《麦奎尔大众传播理论》：四种传播模式

四种传播模式

读书笔记001期，《麦奎尔大众传播理论》提出了四种传播模式，分别为传递模式、仪式模式/展现模式、“宣传”模式和接收模式。

（一） 传递模式

概要：主流范式认为传播的信息是由传送者或来源所决定的，尤以拉斯韦尔的5W模式为代表。韦斯特利和麦克里恩对其进行改进，认为传播的过程为：（1）社会中的意见和“呼声”，（2）渠道/传播者角色，（3）信息，（4）接受者。

模式特征：

强调大众传播者在“选择”上所扮演的角色；

“选择”是根据对受众兴趣的评估进行的；

传播并不是目的性的。媒介自身向来不以劝服，教育，甚至告知为目的。

在这一模式中，大众传播是由受众兴趣和需求所引导的自我控制过程，受到接受者对媒介的“反馈”、对观念提倡者和原始传播者的“反馈”的强烈影响。

评价：这一模式相比早期版本，机械性较低，但其本质仍是“传递”模式。它以受众而不是信息传送者的满意程度作为效果表现的衡量标准。此种模式的基础是美国自由市场的媒介体系，它和现有的国营媒介体系甚至欧洲的公***广播体系符合度不高。

（二） 仪式模式/展现模式

概要：仪式模式也称展现模式，由詹姆斯·凯瑞提出，他认为，“仪式观点并不直接关注空间中的信息拓展，而是社会在时间上的维持；它并不以信息的行为为目的，而是***同信仰的表现。”

特点：

1. 该模式强调传受双方的内在满足，而非工具性目的。

2. 仪式传播以***同的理解与情感为基础，它是庆祝性的、享受性的、装饰性的，为实现传播常常具有“表演”成分。

3.仪式传播的信息通常是潜在的和模棱两可的，联想和符号能够从文化中获得而不是由参与者选择的。

4.媒介和信息通常难以分开。

5.仪式传播是相对持久和稳定的。

评价：仪式传播对社会和社会关系影响很大，在情感统一和行动发起上担任着某种角色。我们可以在艺术、宗教、公***仪式及庆典的领域中，看到仪式传播模式的实例。

（三） “宣传”模式

概要：宣传模式认为大众传播的目的仅仅只是吸引、保持视觉或听觉的注意力，从而实现“二次售卖”达成媒介的经济目的。注意力这个事实要比注意力的品质更为重要。

特点：

1.竞争性：注意力的获得是一种“零和”过程。如果将时间花在一个媒介的展示上，就无法花在其他展示上，而受众的时间是有限的。相比较之下，可以被传送的“意义”数量，或者从仪式传播中获得的满足，都是没有数量限制的。

2.现实性/短暂性：表现与主义模式中的传播只存在于目前，过去并不重要，而未来只有成为现在的延续或扩大才有意义。

3.客观性/超然性：获得注意力是自身的终极，从短期来看，它是“客观中立”且基本上是属于“空无意义”的。形式和技术比信息内容更重要。

(四) 接收模式

概要：接收模式认为媒介信息总是开放、多义的，信息的诠释则是根据接收者的情景和文化而定。霍尔认为任何媒介信息的转化进程，都是从来源到接收和解释。传播者出于意识形态的目的，有选择地对信息进行编码，并且为了那些目的操纵语言和媒介。接受者能够根据自身的经验和见解透过不同或者对立的诠释来抗拒意识形态的影响。

解码的意思不一定符合编码的意义，甚至可以完全偏离传播的本来意图。接受者可以在文本中进行解读，甚至完全颠覆预期的意义方向。

编码解码模式及其相关理论包含几项主要的原则：

1. 媒介内容意义的多样性

2. 不同“诠释”社群的存在

3. 接受者在决定意义过程中的首要地位