学术营销 出书忙讲的是什么？
企业出书并不是一个新鲜的事物。早在2005年初，中信出版社的新书《跨越——柯达在中国》在京首发。与此同时，中信出版社还推出了著名作家凌志军的《联想风云》一书，该书首印的20万册很快被各地经销商抢订一空，一度出现了经销商排队订书，晚来的经销商订不到货的火爆场面。而在2005年年初，海尔集团成立20周年之际，青岛出版社也推出了《海尔品牌之路》、《海尔的故事与哲理》和《海尔人话海尔》丛书。在此之前，联想集团的《联想为什么》、百龙公司的《总裁的检讨》、华为公司的《走出混沌》及蒙牛乳业的《蒙牛内幕》等书因为满足了人们对成功企业探询的好奇心，一度是排行榜上的热销书籍。
企业出书，无非有两个目的，一是作为本企业的一种经验之谈，向外推广自己的成功之道;二是以图书的形式对外介绍自己企业的情况、产品、发展等，借图书市场对外宣传自己。在市场竞争日益激烈的情况下，知名企业积累的很多经验，正好是当今中国企业界缺少的。但是，就像今天的人才市场一样，一面是紧缺的需求，一面是盲目不知何从的供给。企业的经验需要向外推广，企业的成长需要知识的积累。于是，企业出书成为一种新的畅销手段。甚至有人预言，这种借助企业本身所拥有的知名度而展开的“企业宣传”，必将成为出版界新的热点。
情景再现1：
福建“国广一叶”是一家从事室内设计与施工的装饰企业，董事长叶斌先生是一位国内较著名的室内设计师，获得过“全国十大室内装饰设计师”和“中国室内设计师十大封面人物”等荣誉。近十年来“国广一叶”专注于学术研究，先后出版了关于室内设计的理论与设计作品的图书49本，全国各地新华书店都卖过“国广一叶”的书。据出版单位委托的专业调查公司调查显示，“国广一叶”编著的图书在市场上均占据了同类图书的畅销榜前列。国内许多开设室内设计专业的高校图书馆都有收藏“国广一叶”的图书；国内中青年室内设计师们都读过“国广一叶”的书；不少业主装修新房时也会买来“国广一叶”出版的书籍作参考，对此，曾有媒体评论认为“国广一叶”影响了中国年轻一代室内设计师和现代城市人居生活。 在“国广一叶”所著出版的49本图书中，没有一本是介绍“国广一叶”自身创业史的书，在他们的企业里头，自己出版过的图书也是放在很不起眼的角落，甚至在企业的营销活动中，出书的特有卖点也一直被淡忘。因而可以说本文所讲的“出书”，决不同于其它企业的“出书”，其它企业大都请写手美化企业或企业的老板，出书只为炫耀企业或老板自己，作秀之嫌在所难免。尽管“国广一叶”从不炫耀出书的资本，但在市场上仍然是名声在外，全国各地的高端客户总会找上门来，设计业务遍布全国各地。 诡计揭秘1：
透过“国广一叶出书”的现象，不难发现企业真正作学问的好处，无论把它称作“学术营销”还是其它什么，这种“企业出书”无疑是推广品牌的绝好办法。“国广一叶”是一家至今没有搞异地连锁经营的企业，在规模上它不能与许多连锁经营的装饰企业对比，他们只走区域强势品牌和多种经营相结合的路子，涉及房产、旅游地产等行业。但在知名度上却是许多连锁经营规模不小的同行也不能与其较劲的，他们的书通过新华书店卖到哪里，“国广一叶”的知名度就渗透到哪里，出书的影响力与企业广告的影响力对比，出书无疑是影响大多数人的好办法。这样的品牌推广方式在业界是绝无仅有的，甚至这般专注于作学问的企业在全国也是极为罕见的。如果“国广一叶”去申报中国驰名商标，其知名度和影响力都是无可争议的。 活跃在制药行业的“学术营销”和其它行业一般企业创业史的出版，之所以常遭诋毁是因为太过功利，把学术商业化和把企业传奇化，都是对读者利益的漠视，因而很难得到读者的赞誉。对于企业出书热的现象，是毁是誉就要看企业出的是什么样的书，是否真有学术成份？对人类社会的进步是否有贡献？对行业的发展是否有推动作用？对广大读者是否有帮助？这就决定了企业所出的书是否有价值。同时也决定了出书对企业品牌推广的帮助程度，对企业营销的促进作用的程度。 企业出书〈当然是指出版对公众有益的、具有学问价值的书〉自然不是一件容易的事，因为出书的唯一条件就是企业要有相关的专业人才，这种人才还要对所在领域的专业有着深刻的认识和独到的见解。但在许多学术领域里，企业有相当的素材优势，也不能否认一些企业里头具有作学问的人才，只是许多企业太过功利，缺少长远的眼光，也对出书能否有助于企业的发展、创利等利益认识不足，所以中国没有出现更多的“国广一叶”。
情景再现2：
近期，迟宇宙在其新书《联想局》中大肆披露联想集团请其写作联想历史经过，引发了媒体对企业出书行为的关注。在众多媒体的层层深究下，企业出书模式也被揭露出来，简单而言，主要有：1、企业找到一家出版社，由其组织作者写作；2、企业直接找相熟的著名记者写作，等书完稿后再找出版社出版；3、企业花钱找几个写手，完全按自己的想法攒出一本书，然后找一家出版社出版。以上三种模式中，第二种因作者多为著名记者，有相当的社会影响力，故尤为瞩目。
诡计揭秘2：
经商成功则出书立传是中国商人们的传统思维，或者说，是中国传统商业文化的组成部分。走进一些“百年老店”的资料室，往往能看到不少记载创业历史的书籍，这些图书的出版年代，远的甚至可以追溯到清朝。在市场化的今天，企业出书属于市场规则允诺的行为，在不违反出版法规的范畴内，如何吹嘘自身的成功本应是企业的自由。然而，纵观现今层出不穷的企业史书，不但在宣传炒作上屡屡强调“客观”、“公开”，在作者的选择上更是经常邀请著名财经记者充当写手，借作者的身份卓显内容的客观性。企业为了推销这些书籍而通过新闻发布会、广告等种种营销行为，暗示内容的公正，在很大程度上对读者产生了误导，损害了读者的正当知情权。
情景再现3：
中信出版社的新书《跨越——柯达在中国》在京首发。18日，在2005年北京图书订货会的现场，该书的签字赠书仪式被读者围得水泄不通。与此同时，中信出版社还推出了由著名作家凌志军所写的《联想风云》一书，该书首印的20万册在短时间被各地经销商抢订一空，一度出现了经销商排队订书，晚来的经销商订不到货的火热场面。而在年初，适逢海尔集团成立20周年之际，青岛出版社也推出了《海尔品牌之路》，《海尔的故事与哲理》和《海尔人话海尔》丛书。 在此之前，联想集团的《联想为什么》、百龙公司的《总裁的检讨》及华为公司的《走出混沌》等书因为满足了人们对成功企业探询的好奇心，一度是排行榜上的热销书籍。 诡计揭秘3：
中国的很多企业家或是读者对于世界五百强企业成长历史都非常关注，比如沃尔玛、IBM、微软、可口可乐等公司，有关这些企业的传记也一直是经管类图书货架上的抢手货。 这个时代需要英雄，优秀的、成功的企业家是这个时代的精英，大众心理需要成功的模式，很关注这些人在企业转型和公司创业的过程中是如何把握机会的，值得注意的是，以企业为对象写的书出发点不是为了塑造英雄，而是站在一个更高的层面上看问题，全方位展现一个企业的发展过程、战略、组织结构等内容。 在两年前，企业出书的风尚还没有形成，那时柯达还没有推出自己的书，当时，很多MBA的案例中心都希望能够收录一些有关柯达的故事，特别是柯达在中国达到很高的本地化程度的过程。这样的成果，很多人愿意探索是怎么一回事，但企业的成长没有固定的套路，书中呈现的只是我们的做法，但不一定都是真理和精髓。 过去人们关注领袖和政治，而现在更关注商业。在全球化的过程中，中国的竞争力不在政治而在企业的创造力和通过企业对于中国社会的重新塑造。当商业的地位被确立之后，写作商业成了功课，所以，企业出书也是社会价值转型过程中很自然的事情。 当然，这种现象表现为两个方面：一半好，一半不好。好的是把它当成一种经验来推广，这是好事情；不好表现为盲目跟风，好多中小企业，一看像海尔这样的知名企业出书，也就跟着出，但往往不是专家出书，和实际有很大的出入。像这样的书需要企业高层管理人员和学者一起出，出一本经典的、有价值的书。 诡计分析：
复旦大学教授顾晓鸣则把企业出书分为四类。第一类是由企业请一些普通写手，按模块化方式写作、编辑，完全仰承企业鼻息，通篇皆为歌功颂德。第二类则是诸如《联想风云》等书，作者有一定的水准，写作过程中也查阅了很多资料，内容具有一定的客观性。现今市场所缺乏的是真正意义上的企业史书，也即第三类。第三类书需要作者具有渊博的管理、经营、政治学识，对企业管理有比较全面的把握。在写作过程中，站在客观的角度，运用科学的调查方法论详细调查，冷静分析。第四类书则需在此基础上更进一步，在纷繁复杂的事件中总结出对行业、乃至对全社会都有意义的典型模式。
上海社科院孙琴安认为，企业出书的实质是种炒作、是种变相广告。这类书的出现，其实是出版行业市场化进程中的正常产物，对企业、出版社、作者都是件好事。但出版行为应遵循一定的道义准则，这类书中宣扬的诸如“绝对服从”等思想对读者，尤其对学生群体的影响是否有利值得商榷。同样作为一种投资，企业是否可以将眼光放得更远些，不要局限于企业史书，支持一些受市场欢迎的优秀读物的出版可以为企业营造更好的社会形象。
可以看出，引起非议的并非仅是企业出书本身，而是企业利用其雄厚的资金，在铺天盖地的强势宣传中有意误导读者的行为。随着新一轮企业出书高潮的到来，关于企业出书的争论也会持续下消费指南
企业出书有自己的优势。首先是资金不愁。与企业的经济实力相比，图书出版、宣传推广等整个过程的资金是微不足道的;其次是渠道不愁。以企业已有的知名度作为市场铺垫，以企业自己包销作为主要发行方式，图书的销售至少可以达到稳赚不赔。但企业出书的劣势也是明显的，过度夸大的宣传让读者产生本能的排斥，如何把握这个度，值得相关业者深思。