私域运营的本质是社交赋能

2022年11月29日，WISE2022企服展评节暨数字增长大会在北京举行，大会聚焦业务增长与组织增效，围绕消费与商业新浪潮中的企服，力求讨论真问题，给出真点评、收获真方案。尘锋创始人兼CEO蔡质彬在题为《私域运营对企业价值》的主题演讲中，澄清了目前企业对于私域存在的误区，强调私域运营的本质是用社交工具给销售和市场赋能，而社群只是私域运营的一部分。蔡质彬提醒，私域产生价值的关键一定是内容活动，绝对不是触达频次。运营私域一定要结合企业自身的业务特点，不要去生搬硬套，否则会得不偿失。以下为蔡质彬演讲全文：蔡质彬：今年是36氪新经济之王大会十周年，祝36氪越办越好，陪伴尘锋一起迈向美好未来。虽然私域这个概念已经有好几年了，但是我们这些年接触客户发现绝大部分客户连私域最基础的概念和认知都没有认清楚，尤其是传统行业的客户，当我们跟他交流的时候，一上来他们就问，能不能帮他们做社群、做裂变，在他们眼里私域就等于社群，其实这两者完全是不一样的概念。社群营销只是私域运营一种玩法，并不代表整个私域运营。而SCRM是什么？SCRM是私域运营的工具，私域运营的本质就是用社交工具给销售和市场赋能，提升销售的转化率，提高客户的复购和拉新。所以私域运营的概念是大于社群营销的，社群营销只是私域运营的一种玩法。而且通过社群做营销，虽然见效快，但是往往结果会适得其反。通过服务来做运营，做复购和拉新效果会更好一些。企业要如何正确的做私域呢？要正确的做私域首先（需要）充分利用工具，把工具各个模块特点正确结合到业务流程各个阶段当中去，一般企业业务流程都会分五个阶段。获客阶段，转化阶段，交易交付、服务和运营阶段，不同的行业每一个阶段的复杂程度不一样。比如说家装行业交易交付阶段就会非常复杂，需要设计、交付方案、实施、施工、验收。有的行业这个阶段就特别简单，比如说电商行业，交易交付发个快递就完成了，支付是线上完成的。所以要根据我们行业特点来正确使用工具功能模块，结合我们业务阶段才能发挥出它的价值来。首先我们来看一下工具，SCRM功能特别多，如果仅看功能清单的话会感觉特别复杂，但如果我们从结构上面去理解SCRM特别简单。跟传统的CRM最大的区别就是多了一个管理对象——好友。因为有了好友这个对象所以衍生出来一大堆跟这个对象相关的功能。比如说群发、雷达、朋友圈、管理、SOP等等，其实都是围绕好友这个对象产生的。我们这样理解，SCRM比CRM多了一个管理对象“好友”就可以了。简单了解SCRM这个工具，我们看看工具怎么跟业务各个阶段结合起来。首先看一下获客阶段，在获客环节SCRM能够帮我们提高转换率。SCRM可以在广告平台减少中间环节，中间每多一个环节我们都有可能损失客户。比如说分配，联系不及时有可能客户就丢了，销售电话联系客户，电话被标记了骚扰电话就可能造成客户不接电话，造成客户的损失等等。在获客阶段对于某些行业，尤其是有线下门店的行业，他们跟客户确认好需求之后，需要让客户到店才能够完成转化，所以到店率是他们转化的关键指标。SCRM如何能够提高这些行业到店率呢？可以通过小程序和SOP，提升客户预约公司的体验来提升到店率。同时在跟客户做预约确认的过程中，我们可以增加一些手段，比如说在预约确认的小程序里面增加一些类似于同行免单这样的优惠券，不仅能够提高到店率，还能够让未成交的客户在这个阶段帮我们拉新。同时，在获客环节SCRM还能力利用微信生态的优势，帮我们提高线索的转换率。我们再看一下转化阶段，在转化阶段SCRM能够给我们带来什么？在销售转化阶段，尤其是客单价比较高的行业，对客户资料安全性是特别看重的。SCRM留存客户资料，可以留存客户关系，也就是说销售在离开我们公司的时候，能够把这份好友关系留在公司，这是公司特别看重的，也是SCRM的一大亮点。因为销售和客户的沟通，基本上都发生在微信里面，所以客户在微信里面的活动，跟销售的沟通内容，都可以成为帮助销售转化的工具。比如说根据客户访问我们朋友圈，访问我们的名片过程给销售做推荐。销售跟客户在微信沟通的过程中，同时一些自动打标签的功能也能够帮销售，还能利用AI来分析聊天记录，自动填充词段，也能减轻销售的工作量。再看一下交易和交付环节，在这个环节里面SCRM能带来更多的功能。因为在微信生态里面有小程序，有支付等等，通过小程序和支付就可以做小程序商城，做会员，做积分，做分销等等。比如我们可以通过商场的优惠券来做拉新，通过优惠券吸引客户到店，来吸引客户帮我们做拉新。同时我们也可以利用积分商城来做锁客。在服务阶段SCRM给我们带来的两方面，一个方面是微客服，另外一个方面是服务群。有两种不同类型的客户，第一种是未成交还在咨询阶段的，类似于新客服，只不过客户在访问网站的时候，能直接唤起微信客户端跟客服聊天，完全是使用微信的原生通讯能力。另外一个是服务群，一般是服务老客户，是多个角色在一起服务一个客户，比如说销售、设计师、医生、医助在一个群里服务一个客户。最后看一下运营阶段。提起运营，大家的印象可能是红包、抽奖、优惠券等裂变工具、活动工具。SCRM的运营远比这些工具要复杂的多——制作好了内容和活动要知道发给谁才会更有效果，什么时候发、通过什么条件去触发，还要有策划活动和制作内容的工具。SCRM的运营部分包含了人群画像、内容管理、SOP等。运营的目标是实现复购和拉新，运营的方法论首先要确定运营对象，分清运营对象的特点，再来制定拉新策略、转化策略，以及复购和锁客策略。比如说营销策略，可以通过抽奖、裂变、两人同行一人免单的活动实现拉新，通过积分会员和积分商城的方式实现复购和锁客。前面我分享了用来做私域的工具SCRM以及怎么把SCRM应用到企业业务的五个阶段中去，能够产生什么样的价值，最后分享一下成功的经验。第一，不表达优点等于没有优点，如果不把产品的优势告诉客户，客户不知道，等于产品没有优势，所以一定要在私域里面，通过各种渠道不断地重复强调产品的优势，让客户形成固有的认知、深刻的观念。第二，私域产生价值的关键一定是内容活动，绝对不是触达频次，所以不要纠结发多少朋友圈，过度的骚扰客户反而会适得其反。第三，做私域是一把手工程，如果不是老板自己带队做或团队领导亲自做，一定很难出效果，并且私域是长期价值，很难在短时间内见效，所以我们一定要看阶段性效果，绝对不可能上线第一天或第一个月就给业务带来突飞猛进的效果，那是不可能的，一个月时间可能好友都没加进来。第四，老板不懂是非常危险的，私域项目是没有什么希望的。老板可以不实操，但是一定要懂私域。第五，结合自己的业务特点，不要去生搬硬套，否则会得不偿失。不同的行业和产品面向不同的客户，不同的客户有不同的喜好和特点，所以一定要根据自己的产品和客户特点制定运营策略。如果运营不当，不但起不到效果，还损失了自己的客户——比如不断地去营销和骚扰自己的客户。第六，私域不是万能的，了解客户，做好产品，才是企业增长的核心。说白了客户只是一个工具，企业增长的本质是在了解客户的基础上做好产品，私域才能产生它应该产生的价值。我的分享就到这里，谢谢大家。