饮食文化论文:餐饮企业微观营销策略分析

微营销作为近年来互联网的发展趋势，给营销带来了深刻的变革。以下是我根据收集到的饮食文化论文对餐饮企业的微营销策略进行的简要分析，希望对你有所帮助！

本文首先阐述了微营销的概念和特点，然后分析了餐饮企业传统营销的现状和存在的问题，进而用微博阐述了微营销在餐饮企业中的作用。最后对当前时代的微营销进行总结，写出结论。

关键词:餐饮企业微营销传统营销功能

介绍

当今世界，随着网络信息技术的飞速发展，消费者的价值观在不断变化，商业竞争日益激烈，企业的营销手段也逐渐走向网络。民以食为天，餐饮企业一直是非常繁荣的行业。许多餐饮企业日益发展，竞争激烈。餐饮企业作为我国第三产业的支柱产业，一直在社会发展和人民生活中发挥着重要作用，尤其是近年来，我国餐饮业也呈现出快速增长的势头，成为“热门”专业之一[9]。再加上众多大众媒体的诞生，餐饮企业纷纷转向微营销这个新的消费者聚集地。但是很多运营商的营销思路还是很陈旧，经营方式还是在陈旧的传统营销之上。随着信息技术的飞速发展，餐饮企业的运营离不开网络营销，微营销是网络营销的一种好方法。本文将从餐饮企业的传统营销入手，阐述微营销对餐饮企业的作用。

1微营销的概念和特点

1.1微营销的概念

阿里巴巴创始人马云在互联网早期曾说过:“互联网将改变人们的生活方式”。现在，一个口号实现了。据最新统计，中国网民超过2亿，通过互联网实现的销售额约为4000亿人民币[1]。如今，随着网络信息技术的飞速发展，消费者的价值观在不断变化，商业竞争日益激烈，企业的营销手段也逐渐走向网络。全球知名咨询公司德勤近期的一份报告指出，2011年，以移动互联网和社交媒体为代表的新媒体形式在营销精准性上取得了前所未有的突破，2012年将是企业社交网站的爆发年，社交媒体营销将深受餐饮企业青睐[11]。

网络营销产生于20世纪90年代，从20世纪末发展至今。企业要懂得利用现代互联网的优势来迎合互联网发展的浪潮，在这种变化中顺应“应对不变的最好办法就是变化”的道理，在每一个营销环节中把握好微营销和无缝对接的原则。相信这样的企业一定能走出差异化的生存之道，创造出属于自己的原创商业模式[7]。

近年来，“微”这个词逐渐渗透到我们的生活中，依靠一种“微”的力量，从最初的“微博”、“微话题”、“微小说”到最近流行的“微信”、“微电影”，一种新的“微营销”商业模式在无形中逐渐延伸。民以食为天，很多餐饮企业日臻发展，竞争日趋激烈。信息时代，餐饮企业要通过网络运营好，微营销就是一种很好的网络营销方式。

微营销是基于微信、微视频、微博等传播平台，使企业能够实时展示品牌形象、社区主题活动、客户互动、信息发布，引导客户积极参与经营活动全过程，辅助实现营销目标的网络营销方式[2]。微营销是一种成本低、性价比高的现代营销方式。它以移动互联网为主要传播平台，与大众媒体和传统网络媒体合作，通过持续的、可管理的、战略性的线上线下传播，建立、强化和转化客户关系，实现客户价值。微营销其实就是一个移动网络微系统，包括微博、微信、微电影、二维码、公众平台、公司微商城。

1.2微营销的特点

(1)高效便捷。微营销的特点是“短、巧、快”，发布内容简洁，可以满足微受众随时随地碎片化、快速获取信息的需求。

(2)准确度高。微营销强调更多用户的参与。在这个过程中，群体智慧共享的海量用户信息，可以让企业更有效地定位用户需求，从而进行更精准的营销传播。

(3)速度快。“碎片化”的传播符合众多社交媒体用户的信息消费习惯，让营销信息快速高效地传递给消费者。但同时也容易淹没在瞬息万变的信息海洋中，所以对创意和活动机制设计的要求非常高。

(4)互动性高。从全媒体的角度来看，互动是微营销最突出的特点。微传播、微营销更多的是通过长流水的互动、渗透链接，建立人、品牌、受众之间的关系。通过这种高度互动的沟通方式，建立起一种湿粘的客户关系。

(5)高铺展力。微博传播面广，受众覆盖面大，对品牌的曝光度大，所以微博可以算是一个品牌电台。而微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌被成功关注后，可以有差不多1，000%的到达率的对话，互动传播能力远超微博。

(6)性价比高。相比于传统媒体广告昂贵的营销费用，微营销提供了一个低成本的传播平台，更加人性化，充满人情味，能够更好的连接企业和微受众，从而建立良好的微客关系，以最小的营销费用取得良好的营销效果。微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一个更轻、更高效的涉及R&D、产品、渠道、市场、品牌传播、推广、客户关系的营销链条，整合各类营销资源。运营商投入的成本很小，却能达到营销和服务的效果。

2餐饮企业传统营销的现状和问题

2.1餐饮企业传统营销的现状

传统营销是4P营销的组合，即产品(Product)、价格(Price)、场所(channel)、促销(Promotion)的同义词。无论在时间、空间还是营销工作的媒体平台，都有严格的限制。随着时代的发展，这种限制因素已经成为一种“固步自封”的模式[6]。目前，在传统的餐饮企业营销中，4P营销组合的四大要点还包括以下几点。

(1)餐饮产品

包括餐饮产品实体、餐饮服务、产品包装、餐饮品牌。餐饮产品的实体包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量和风格，为顾客提供的利益、保证和换菜许可，其中餐厅包括建筑、装修、装饰和设施。助餐服务由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成，包括餐前、餐中、餐后服务，以及餐厅的声音、气味、温度等无形感受。其产品属性还包括质量和形式，保证客户利益，但不包括退货。

(2)餐饮价格

包括菜单价格、折扣价、付款方式、付款期限和信用条件。菜单价格是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格。折扣价通常是给予老客户、重要客户或购买量大的大客户的优惠价格。餐饮业客户的付款方式通常包括现金、信用卡、支票和签约延期付款。通常需要对签单客户设定的付款期限做出延期付款的规定或约定。在餐饮营销中，对签单的客户提供信用要有一定的条件，只有进行信用调查，才能为其提供适量的签单权限。

(3)餐饮销售渠道

包括营销渠道、市场位置、库存和运输。餐饮企业的营销渠道只要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道，其他渠道只能起到辅助作用。市场定位是指餐饮企业餐厅的地理位置和市场覆盖范围。库存包括控制和储存原材料、半成品、少量成品和存货的设施，运输包括运输设备和餐厅送餐。

(4)餐饮推广

包括餐饮广告、餐饮人员销售、餐饮业务推广、餐饮企业公关活动、餐饮直邮推广。餐饮广告是利用大众媒体进行的有偿宣传。在餐饮企业销售人员的拜访和推销活动中，值得注意的是，所有参与餐饮服务过程的人员也都有推销活动。餐饮业务的推广主要是设计和举办一些刺激消费的活动。餐饮企业公关活动是餐饮企业宣传或维护自身形象的一种手段，并不直接宣传和销售餐饮产品。餐饮直邮推广是通过邮寄的方式向目标客户发送宣传资料，从而推广企业或推广餐饮产品。

2.2餐饮企业传统营销存在的问题

2.2.1餐饮产品不清楚。

目前很多餐饮企业仍然认为，只要产品好，不怕顾客不上门，仍然坚持“酒香不怕巷子深”的理念。特别是很多“老字号”餐饮企业，都是靠自己做品牌餐饮企业，而忽略了其他地方。很多企业墨守成规，认为餐饮就是卖菜，其他的可以不管。都是把产品作为经营的核心，餐饮经营者在研发产品上花费了大量的时间和精力，所以产品是很多餐饮企业花费时间和精力最多的地方。产品是最重要的，是的，但其他方面也必须考虑在内。因为餐饮企业的产品不仅包括餐饮企业提供的餐厅、菜品的质量和风格，还包括建筑、装修、装饰、设施、企业文化以及餐前、餐中、餐后的服务。在餐饮企业的营销中，只有餐饮产品实体、餐饮服务、产品包装和餐饮品牌得到充分发展，并辅之以微营销，才能走向成功之路。

2.2.2单一的餐饮销售渠道

餐饮企业传统的营销工作主要是打败周边的餐饮企业和竞争对手。他们的商业目标只有一个，那就是打败竞争对手，在市场竞争中胜出，然后主导区域或市场，赚更多的钱。在这种情况下，会有很多无良商家在餐饮中追求利益，以获取更大的利润。众所周知，只要我们坚持正确的经营方式，懂得在业务上推陈出新，自然会成为成功的竞争对手。

餐饮企业在营销期间，不注重餐饮企业的长期发展，不太考虑长期回报。传统营销的经营者在营销中总是希望能让企业立竿见影。营销期通常以短期回报为主，强调短期效益，会忽略长期效益的发展。要知道欲速则不达，餐饮企业的经营者不仅要关注眼前的利益，更要着眼于长远的未来，这样餐饮企业才能保持可持续发展。

经营者在销售过程中，一般比较注重中高层人员的营销意识，而对普通员工的营销意识关注较少，比如发传单的宣传员，端饭菜的服务人员。普通员工是和客户接触最多的人群。可以说他们是整个餐饮企业的门面，所以他们是最前端的营销人员，需要有同样的营销意识。

2.2.3落后的餐饮推广方式

在餐饮的微营销过程中，推广是其主要核心。现在的管理模式是与顾客沟通，倾听顾客的声音，了解顾客的需求，从而经营出受顾客欢迎的餐饮企业。餐饮企业的传统营销普遍对其他宣传方式不够重视，经营者总是以单一广告为主。具体体现在以下几个方面。

(1)开盘优惠促销

餐饮企业在开展业务，吸引消费者在店内试吃菜品时，会采取打折的形式进行促销，这是无论是高层还是低层餐饮企业都会采用的营销手段。在具体实施中，虽然方式不同，但都是一样的，主要目的都是吸引顾客消费。比如让服务员或者兼职人员在小区周围发打折券、优惠券、传单。这种方式是一种很常见的营销方式，但其影响区域较小，宣传一般也就止于周边小区域。而且到处发传单等等也需要大量的人力资源。

(2)纸媒宣传

所谓纸媒，包括城市里的杂志和各大报纸。比如在相关杂志上发布相关折扣、优惠信息或者在当地热门报纸上为自己的餐饮企业做广告。这种方法的优点是受众广，但也有很多缺陷。一是成本高，报纸广告只能软文刊登，刊登在相应的副刊上；二是时效性差，报纸天天有，当天的广告只能当天起作用，发布的信息很快就会被后来者淹没；第三，效果有限。现在报纸上全是广告，可信度不如以前了。第四，效果没有量化，花了很多钱发布大广告，但是因为纸面广告，无法统计到店消费的顾客。

(3)电视和广播食品节目

这种宣传营销方式也是目前餐饮企业常用的方式。比如很多电视、电台主持人会用当地方言来支持自己的节目，让观众觉得是邻居朋友在推荐自己，这让美食推荐节目不那么生硬和千里之外，反而更加亲切。

3微营销在餐饮企业中的作用

传统的4P营销理论强调产品、价格、渠道、促销，餐饮企业认为只要这四个方面都在，营销就有保障。然而，随着网络和经济的发展，餐饮营销环境发生了很大变化，餐饮消费的个性化、理性化、多元化、人性化特征日益凸显。传统的4P理论在营销实践中已经显示出一些不适应性。因此，餐饮市场引入最新的4C营销理论，开发新的营销方法以适应市场变化。餐饮企业4C营销由客户、成本、便利、沟通四个因素构成，而餐饮企业微营销主要从客户、便利、沟通三个方面入手。

3.1微博中的微营销

在网络飞速发展的时代，微营销逐渐融入到企业的营销中。微营销是你与客户和潜在客户的对话，传统营销是对客户和潜在客户的独白。微博营销作为微营销的主要营销方式之一，给餐饮企业带来了良好的营销效果。根据互联网数据机构DCCI发布的数据，72%的微博用户会关注微博上的商业广告。近25%的用户会关注微博中超过10的官方企业账号；34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息[3]。

微博是一个通过关注机制分享短实时信息的广播式社交网络平台。微博营销是指企业或非营利组织利用微博这一新型社交媒体影响其受众，通过早期微博的信息快速传播、分享、反馈、互动，实现市场调研、产品推广、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为[4]。随着微博在网民中的知名度越来越高，微博效应正在逐渐形成。微博将帮助广告主更好地整合其他数字媒体、传统媒体和其他营销方式，从而提供最大的投资回报，这也是一个双赢的局面[10]。

3.2让顾客有宾至如归的感觉

4C营销法让位于产品对餐饮顾客的重要地位，餐饮顾客被视为餐饮企业一切经营活动的中心。餐饮企业要想营销成功，更应该关心顾客而不是产品。这种理念体现在两个方面:创造顾客比创造产品更重要，满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要。

让顾客获得固定的情感联系，这样顾客才能真正忠诚于一家餐厅。如今年轻人对微博的热衷无疑为这种情感联系提供了更快捷有效的方式[8]。如果企业有一群粉丝，但是这些粉丝只关心不说话，对于企业的运营是没有用的。微博发布的消息要融入消费者感兴趣的话题。如果只是单纯的盲目宣传，会让微博变得无趣。所以微博内容要在日常宣传的基础上增加与粉丝的互动内容，最重要的环节就是认真回复粉丝的留言和评论。很多企业只看粉丝的留言和评论，很少回复。久而久之，粉丝就懒得回复了，这样企业和粉丝的微关系就逐渐消失，这些粉丝就变成了一群不会说话的粉丝。粉丝跑很多生意不说话也没用，也不会互动。在微博中，互动很重要，这是微博这个餐饮企业保持人气的动力。总之，餐饮企业要想和粉丝形成长期的微关系，就得用心感受粉丝的心思，认真回复粉丝的留言。

餐饮企业也可以通过微博了解粉丝。拥有一定数量的粉丝后，企业可以对粉丝的信息进行统计，包括性别、年龄、生日、兴趣等等。这样就可以给他们发送个性化的信息，可以包括生日或者节日，晋升通知，道路提醒，评论提醒等等。

3.2便捷的销售渠道

所谓便利，是指方便客户，维护客户利益，为客户提供尽可能多的全方位服务。4C营销强调餐饮企业为顾客提供便利比选择营销渠道更重要。便利原则贯穿于餐饮营销的全过程，即购买前、购买消费过程中、购买后。

微博也可以成为餐饮企业便捷的销售渠道。餐饮企业可以在官方微博开通预订系统，消费者可以通过微博直接预订餐桌、包间或送餐服务。同时，餐饮企业可在店内显眼位置或微博上告知粉丝，已在微博中推出微博团购、预订等便捷服务。这样既方便了消费者的消费过程，也简化了经营者的业务手续。餐饮企业在微博上发起团购活动，把微博变成自己的团购平台。相比团购网站上的团购，微博团购可以随时发起，没有时间表。折扣由餐饮企业自己定，不伤害品牌；货款及时到账，没有账期。所以微博团购是餐饮企业更便捷的销售渠道。

3.4有效的沟通工具

4C营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通，试图在* * *共同利益的基础上建立顾客与餐饮企业的关系。通过沟通来协调矛盾，整合感情，培养忠诚顾客，而忠诚顾客是餐饮企业最理想的促销员。

微博为餐饮企业和消费者搭建了一个更快捷、更有效、更互动的沟通平台。餐饮企业和消费者在微博中良好的沟通，可以增进了解，消除误解。比如发现骨汤勾兑事件后，海底捞第一时间在微博上发表声明，配合媒体和相关部门调查。与此同时，老板张勇在他的个人微博上坦诚相待，愿意接受公众的检查和监督。海底捞官方坦诚、公开、透明、负责的态度，从一开始就赢得了消费者和媒体的包容和理解。对于一个能够改正错误，态度诚恳的企业，公众也会给予最大的宽容。很快这个事件就会慢慢平息。

4结论

“创新”和“有效”的营销手段随着时代和环境的变化而变化。从广播、平面媒体到电视，甚至今天的网络技术，传播方式和媒体平台，其实都是随着时代变化的。越来越多的企业在利用微电影、微博、微信等平台做营销，这充分体现了企业对用户或消费者行为习惯的洞察和与时俱进的营销方式的调整[5]

综上所述，微营销是近年来互联网的一个发展趋势，营销人员也逃不开微营销给营销带来的深刻变化。对于餐饮企业的营销来说，微营销具有传统营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性，传播不受时间和空间的限制，传播信息沉淀带来的长尾效应。微营销可以精准定位目标消费者，其互动特性可以拉近企业与客户的距离。在舆情控制和市场调研中，微营销的大数据特性可以帮助餐饮企业降低成本，从而获得低成本组织的组织实力。

；