《价值型销售》价值创造理念
《价值型销售》价值创造理念
目录
一、采购行为：30年来的悄然巨变
二、基于该环境下、结合采购流程及采购认知产生的价值型销售理念
最近11月-12月在阅读《价值型销售》，对于我目前从事的家居制造行业，启发很大。特别是当下房地产市场的经济放缓，家居市场产品同质化严重、低价竞争恶劣，在这种大环境下，看了本书，给我内心努力的方向。对于本书作者强调的价值创造的理念，我是深刻认可的。对于本书的精华理念部分，本人梳理如下，供房地产、建材、家居、销售行业的朋友借鉴。以下摘自《价值型销售》崔建中。
一、采购行为：30年来的悄然巨变
在刚刚过去的30年里，全球市场发生了巨大的变化，这种变化在中国尤为明显，在中国市场几乎在30年里跨越了工业革命时代、信息革命时代，并正如火如荼的走在互联网时代的前列。在这种剧烈的变革中，有两个基本因素极大的影响了客户的采购行为：产品过剩和互联网。
产能过剩的影响
客户掌握了采购的主动权，让销售处于被选择的地位。客户在销售面前有了强大的议价权。
采购行为变得更加简单。
低价竞争问题在单一、简单、重复购买的产品中最为严重，如饲料、塑料、钢铁、标准件、汽配、耗材、建筑材料的销售都面临相似的问题。这些行业的技术创新能力有限，很难通过创新获取较好的利润。在激烈竞争的环境下，供应商的产品很难出现假冒伪劣，尤其是长期合作伙伴。采购者不需要把精力花在产品和方案的反复权衡上，有些产品甚至是干脆就是免检的，他们的注意力发生了转移，放在了产品之外。
客户意味着不再关注产品的评估和选择，因为差别不大，供应商失去了比较价值。他们转而关注一是产品的价格，因为价格是最明显的区别，你不讲价有人降，客户主动强势供应商被动弱势；二是关注产品之外，供应商还能提供产品的附加价值是什么。比如：
购买饲料的老板关注养猪MBA课程
购买软件的公司关注流程梳理
购买安防的政府部门关注厂家的安全策略
购买家居的公司关注家居企业提供的改善布局措施
购买职业装的客户关注服装供应商的提供的职业化职业形象咨询
互联网的影响
客户更容易获取信息
客户对供应商的了解很透彻；客户对自己需求的理解更加深刻清晰，对自己要解决什么问题也比较清楚。
选择的范围更广
找供应商一次采购，全球的供应商都能唾手可得。激烈的竞争让采购行为也变得更加的透明，暗箱操作大大减少，一些关系型销售的单子也做不到高价值销售，因为采购人员也明白，组织内部的审计监督者也很容易获取价格信息，做得太出格，自己就要面临风险。同时关系型销售羊毛出在羊身上，最终是从客户身上收回作关系的成本。
二、基于该环境下、结合采购流程及采购认知产生的价值型销售理念
价值型销售的定义：价值型销售是一系列价值创造与价值传递的活动集合。
解构一：实际价值=产品贡献的价值+销售人员贡献的价值
解构二：客户价值=实际价值*客户认知
解构三：成交公式：客户价值-客户成本>0
价值型销售的成交公式即：
（产品贡献的价值+销售人员贡献的价值）*客户认知-客户成本>0
从此公式解析：
1销售人员要创造价值；
2销售人员需要将自己创造的价值和产品创造的价值让客户接受；
3销售方要增加价值，但是这种增加不能同时增加过多的成本，边际成本越低越好，否则不如直接降价。
销售方法论的发展：
1销售方法论的发展源于对采购行为认知的变化。更好的认知采购，是为了让销售方法论更加符合采购规律。
2销售方法论的发展过程就是为客户创造更多价值的过程。
3由解决问题创造价值的路径到绩效创造价值的路径转变。在价值型销售里，解决方案更多的描述岗位绩效、流程绩效、组织绩效的实现过程和实现手段。产品不再是中心，销售贡献的附加价值可能和产品没有关联性。当销售的创造空间脱离产品，销售的诅咒可能打破，因为之前的方法论都是在考虑一个有限的空间里做道场。而价值型销售是换个空间，有了更多的可能性。
客户筛选方法如下图：
问题关注表如下图：
成功案例集：
1甄选案例：行业相似、客户问题相似
2客户背景：强调行业属性
3客户目标或者遇到的问题：1-3个客户的目标，不是你的产品
4你的解决方案：是怎么帮人解决的，简述即可
5解决后给客户带来的价值：价值量化，最好算成钱
6客户证言
价值表如下图：? 客户为什么见你？因价值而见！
提供价值
1业务经验
2产业机会
3隐形问题
5解决措施
4成功案例
5帮助采购
提供价值举例：
分享同行业经验
讨论他的企业可能面临的问题
给他解释某项政策的变化
给他谈可能的商业机会
为他带去一个专家，给他专业的帮助
帮他分享业务风险
谈论他可能关注的目标
市场环境的分析
帮他理清需求
帮他做规划
降低成本
1事件成本
2时间成本
3个人成本
文字约访的标准模板如下：（记住不要谈自己的产品和公司）
高价值赢单的三层含义：
1更高价格成交
2如果价格不能改变，则卖的更多，占据客户更大的采购份额
3如果不能一次卖的更多，就争取更长久的生意，比如客户的独家供应商或者A类供应商。
销售思想的转变：致力于为客户创造价值
很多销售仅仅把自己局限在价值传递这个角色，把自己当做价值传声筒。销售应该必须是价值的创造者，因为客户是因为所获价值的多少决定是否购买。
供应商为客户创造的价值分为三类：
1产品价值：基于产品为客户创造的功能价值
2顾问价值：基于销售个体为客户创造的咨询价值
3绩效价值：基于价值体为客户创造的系统价值
绩效价值即通过销售过程为客户组织改善绩效所带来的价值 。
1面向绩效，链接战略，而非指哪打哪
绩效价值是以改善客户的绩效为最终目的，考虑的是岗位、流程、组织的改善，并最终帮助客户实现组织的绩效目标，也就是战略目标。
价值型销售能做的是包括人员培训（促进岗位目标实现）、加工流程的优化（促进流程目标实现）、质检过程的简化（重新设计流程）、订单交付改善（组织管理优化）等手段，他们分别改善了岗位绩效、流程绩效并最终改变了组织绩效。
2附加价值大于产品价值
3面向未来，而非面向过去
销售人员转型：成为绩效改善项目经理而不是顾问
我们更愿意把销售比喻为绩效改善的项目经理。因为从价值型销售看来，客户的每一次采购，都是一次绩效改进的过程。任何一次高价值销售都是一次绩效改进项目，最终输出的价值就是为客户带来的财务价值和非财务价值。
价值创造手段：
1销售人员具备客户所在行业的全景信息，必须更加清楚客户与竞争对手的差别和改善的重点。这是对客户至关重要的价值。
2一个客户存在的问题，另一个客户也可能存在，销售可以通过协助客户发现影响战略的关键问题来创造价值。
3销售人员可以把一个客户的成功经验经过优化、提炼、整理后嫁接到另一个客户，而且边际成本几乎为零。
场景相似、问题相似、方案相似，但是客户可能没有发现、没有沟通、没有提炼，这就是销售大显身手的地方。
利用绩效理论，从前熟悉的东西变为：
产品：为客户贡献价值的工具
客户：客户的业务部门
价格：客户的投资而不是成本
对手：客户不该付出的成本
销售：客户的项目经理，为客户管理增值的项目
价值创造约束条件：既要贡献价值又不能过多增加成本
我们提倡为客户增加软价值，而非硬价值。
硬价值
1折扣降价
2延长服务，增加人工成本
3更换高级专家，增加人工成本
4提供更长的账期
5回扣和礼品
6吃喝嫖赌，旅游接待
软价值：边际成本几乎为0的增值模式
卖珠宝的饰品搭配建议
卖建材的设计效果优化
卖机票的出差管理方案
卖财务软件的合理避税方法
做系统集成的信息化规划
软价值是将销售人员和其他价值创造者的智力资本运用于销售方案和客户组织，从而为客户增加了价值。如果销售人员不能有效利用智力资本，就只能做一个产品的推销者或者关系营造者。智力资本可以帮助销售人员建立优势，并最终成为销售的核心竞争力。在同质化越来越严重的今天，产品已经没有差异，有差异的是你。而这种差异来自于你为客户创造的价值，并且不增加边际成本。
参照系四要素
战略目标
客户满意度提升
销售额增长
股价提升
现金流改善
市场占有率
关键问题（制约战略的问题 ）
高能方案
绩效价值（所有的价值表现在一页PPT上，特别是财务价值）
依据参照系四要素重塑销售秩序
1每个要素可以变化和调整，是结构化关系，非线性关系
2四个要素相互依存，没有先后顺序
3任何一个要素变化影响其他要素
这四个要素，可以给销售一个崭新的视角，这个视角让销售在每一个订单帮助客户重新定义四者的关系，你可以调整任何一个要素来重新定义彼此。重新定义了问题和价值的关系，与客户进行采购权之争中就掌握了主动权。
财务化绩效价值：
周转率：赚钱速度
贡献利润率：赚钱数量
投资收益率：是否值得