当爱情鸦片遇上广告：从天长地久到TIME IS LOVE
文/稳心山人
说到朱家鼎，大家最熟悉的标签，可能是香港著名影视演员红姑——钟楚红的丈夫。对于我这条已经在转型码农的前传媒狗来说，更熟悉的标签是广告才子。著名的爱情金句—— 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ，原本是铁达时手表的一句广告词，正是出自他之手。
克劳德·霍普金斯在《文案圣经》里面写道：
要怎样将一件商品通过广告推销出去呢？霍普金斯认为，好的广告，都是以提供服务或者信息为基调的，而不是将目标顾客生拉硬拽到商品的面前。在过去半个世纪以来，广告一直受到六种不同广告创意方法的影响，它们分别是李奥?贝纳的固有刺激、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议法、大卫?奥格威的品牌形象法、威廉?伯恩巴克的实施重心法；艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法以及理查德?伍甘的信息模式法。
根据伍甘的信息模式法，手表属于影响性的产品，可以通过情感销售法，软化广告，以一种更亲和的方式接近消费者，并与之取得情感***鸣，不经意间就产生了购买行为。要使消费者产生情感***鸣，就必须深入和掌握消费者，对目标对象所推崇或者印象深刻的生活经历和生活方式加以模仿。而爱情，又是最触动人心的情感之一。霍普金斯又认为，一个好的广告，应该也是讲述一个好的故事。从某种意义上来说，流传了千百年的诸多爱情故事，不啻是借助叙事对受众进行的一场关于爱情的盛大营销。不少人在回味爱情故事的同时，也服下了不少爱情的鸦片，产生许多美好的想象，流下了无数***情的泪水。同时，手表代表着时间，而时间，又被认为是衡量爱情质量的重要维度之一。于是，时间和爱情自然而然地在广告中被故事融为了一体。
Green和Brock（2000）认为，故事之所以可以提高说服效果，是因为受众在接受故事的过程中，将自己的个人经历与故事所描述的情况进行比对，然后产生不同程度的代入，逐渐与故事里的主人公和场景发生连结，从而降低在认知上对隐藏信息的阻力，从而逐渐改变对事物的态度。
回头看那句“不在乎天长地久”，注定了这个广告所描述的爱情故事注定不会是团圆结局，都会是更为动人心弦的悲剧结局。这一系列广告基本上，都会遵循一个相同的范式——开头都会预示故事的悲剧结局：从1988年的梅艳芳独自一人伫立在火车站别问归航，望穿秋水；到1990年王杰咬着牙，深一脚浅一脚地在雪地里跋涉；再到1992年开始镜头扫过周润发的黑白照片和勋章；再到1996年开头那硕大的飞机向我们缓缓开来和刘德华临死前英俊的脸；再到2006年吉格斯所拍摄的广告那黑白色的开头……
镜头一转，往往都会开始描述男女主角的相遇、相知、相守，那些甜蜜的时刻，那些片段，都是用大约6秒左右的镜头拼贴在一起，镜头之间的切换较快，预示了那些爱情转瞬即逝。
在铁达时“天长地久”系列广告中，铁达时手表总是出现在男主角赠送女主角礼物的场景中，在这里它是一种爱情信物，象征着男女主角之间的爱情。往往这时候广告会给予铁达时手表一个长镜头，并首先给予手表表面一个特写，接着手表被翻转过来，背面刻着“天长地久”四个工整的繁体楷字，金属的光芒闪现。
“天长地久”这四个字既是这系列广告的主题，也是一种对爱情的美好期望。当这种美好期望被打碎之后，更容易让人们产生情感的触动。鲁迅先生曾经说过：“悲剧就是将有价值的东西毁坏给人看。”
相聚之后总是难免别离，而在铁达时的“天长地久”系列广告中则表现为“相聚之后一定别离”，而且别离场景总是充满着悲情色彩。
构建别离场景之时，广告采取了一种“叙述式蒙太奇”的拍摄手法，在别离场景之中插入别的镜头。
一般叙事性的“插入”镜头，主要起到一种情节结构上的概括和交代作用，像《公民凯恩》中插入的那一段长达八分多钟的新闻资料，是对凯恩的生平概括性描述和对其公众形象的交代。
而作为“辞格”的“插入”镜头则不然，它不是对情节的弥补或补充，而且有意打破情节的常态叙事流程，造成情节的“阻断”，使其结构上出现“缝隙”，从而制造出某种“间离”效果引发人们的思考与联想。
铁达时广告中，“插入”镜头不仅具有叙事效果——对主角的爱情进行有力的事例补充，使后面的情节进行不那么突兀，也具有“阻断”的效果，也制造了结构上的“间离”，使人受广告中人物回忆的触动，回忆与自己相关的感情经历，从而产生***鸣。例如1992年周润发与吴倩莲拍摄的铁达时广告中，周润发回望了吴倩莲一眼，便毅然决然地登上了战机，吴倩莲便在铁丝网外目送着战机起飞。此时，镜头便回溯到了周润发与吴倩莲曾经在“天长地久”的电影海报前拍摄照片的往事。“天长地久”的电影海报也起到了强化主题的作用。镜头再转回来的时候，吴倩莲眼中已盈满泪水。再例如1996年的《青春燃烧》广告中，当刘德华在女主角熟睡的时候给女主角留下一封信，踏上让他奔向死亡的赛车之路时，镜头转到了女主角离开时候那一眼不甘的回望，两人在雨中的相拥还有女主角在飞机上看着手表。再下一个镜头，当刘德华驾驶赛车撞上火车，镜头切换到了女主角流下的泪珠。这些镜头的快速切换，既是对这段疯狂的南洋穷小子恋上任性富家女的爱情故事的回溯，也从镜头的切换速度上印证了“青春燃烧”这个副主题——青春燃烧之后便是幻灭，天长地久已是奢望。
铁达时“天长地久”系列的广告的结尾也遵守了一个范式。每到结尾，镜头总是会给予主角一个特写，从1988年梅艳芳在火车站望穿秋水；到1990年王杰在冰天雪地里眼含热泪；再到1992年吴倩莲隔着铁丝网泪眼婆娑；再到1996年刘德华闭上了眼睛，最后到2006年的吉格斯举起奖杯后由高兴瞬间转为凝重。主角的表情或都有差异，但是都是对这段爱情的故事的最好注解。而最后的一句话——不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。浪漫铭久，铁达时，则是广告的点睛之笔，不但为这些爱情故事做了注解，且更加深化了人们对于“天长地久”手表的认知与印象。
1988年“天长地久”广告一经播出，便取得了巨大的成功。一时间，无数香港人冲去时间廊去卖那款刻有“天长地久”的手表。
岁月慢慢地在流逝，过去的广告叙事未必适应现在的社会，未必能触动现在的受众。为了适应市场的变化，TITUS也要修正自己的广告框架。经过详细的市场调研，铁达时发现爱情仍然是现代人生活核心与基本价值。时间在定义爱情方面起着非常重要的作用。
于是，2010年，铁达时携新的系列电视广告归来，这次的广告词不再是经典的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，而是“Time is love.唯有时间，让爱更了解爱”。
“Time is love.唯有时间让爱更了解爱”的含义是经过时间的洗礼，人们才会更深刻地认识到彼此的爱。在现代社会的阴影下，每个人每天都在为自己的生计而奔波劳碌，连爱情也陷入了“快餐式”的困局，人们特别渴望一种细水长流的爱情。
在新的系列广告里，时间所对应的故事背景渐渐被淡化，时间的流逝却开始被强化。在2010年的铁达时广告《Time is love》广告里，广告便通过给男、女主角一个分坐在沙发两端的长镜头和风扇投影在夏日的墙壁上的长镜头来表现时间的极缓慢流逝；而2011年的《这三年间》和2012年的《一百年之约》则借助不同场景的组合来表现时间的流逝。《这三年间》还借助了在黑色背景上输入的一个一个白色的字，来作为“杂物小姐”来宇宙百货扔掉不同东西的场景的转换中介，也作为在时间流逝中男女主角感情发展的节点。同时，在拍摄中，广告多使用较长的时间去描绘场景。
而铁达时手表，不再像过去那样，作为定情信物出现，而是作为爱情的见证出现。2010的《Time is love》广告里，在男主角牵着女主角的手走下长长的楼梯时（因为发生火灾了），镜头便时不时对准男女主角紧握的手和女主角手上的铁达时手表。结合前面女主角对男主角提出分手的场景，我们便可以认识到两个人的感情仍然存在，只是随着时间的流逝出现了裂痕，而手表，是这段感情的见证。2011年广告《这三年间》中，时间、时间、时间三个白字同时出现在黑色屏幕上之后，“杂物小姐”拿着一堆手表来问男主角收不收的时候，男主角说不收，却问女主角卖不卖戴在手上的铁达时手表。后面的白字“为什么你的心还挂在手上”揭晓了答案，原来她手上的手表是她逝去的爱情的见证。所以最后男主角冲出去对女主角说：“当你想卖那只表的时候，再来找我。”这句话既制造了关于结局的悬念，又预示着只有当女主角放下过去的爱情，她与男主角的感情才能进一步发展。2012年广告《一百年之约》中，手表每次都是在情之所至之时，男主角（老爷爷）伸出手去抚摸女主角（老奶奶）的手。此时，镜头给了她们手上的Titus手表的时候一个特写。镜头往往要停留到秒针走了三格以上才移走。
手表记录着时间的流逝，时间见证着爱情。时间作为爱情的见证，这其实是一个宽泛的命题。于是，为了使受众更好地理解，铁达时比“天长地久”系列更进一步，建构了三个小框架来表达时间如何作为爱情的见证。而这三个小框架又是通过故事的情节推进和屏幕上所展现的文本来表现。
2010年的《Time is love》说的是一个一对男女的爱情在经过时间的流逝出现了裂痕，导致分手。伴随着王菲的《我愿意》钢琴伴奏，开头低沉的自白响起：“今天天气跟那年一样热，我看见墙上那道裂缝，发现它愈来愈大。”这句话表达了一种物是人非的感慨，也预示了感情经过时间的流逝，裂隙就像墙上的裂缝一样越变越大。两人枯坐良久之后，“饿了吗？”“蛋吃完了？”“我们分手吧。”“我以后不吃蛋，真的，我真的不吃。”寥寥几个短句，就勾勒出了两人目前的感情状况。当男主角牵着女主角的手走下长长的楼梯的时候，独白响起：“爱情真的有期限么？我们走得愈近，却愈模糊。”时间见证了爱情的期限，这就是这个广告想表达的内涵。
2011年的《这三年间》，伴着梅艳芳的《似水流年》（据说采用这首歌曲做背景音乐是为了向梅姐致敬），讲述了一个失恋的女生三年间去杂物店扔掉东西的事情。广告中，她扔了黑胶、漫画、篮球、自行车、床垫、台灯、圣诞树、废纸、乌龟等东西，最后将手表也扔掉了，但始终没有扔掉戴在手上的手表。因为，手表记录了时间的流逝，记录了过去的爱情。
2012年的《一百年之约》，故事说的是一个婚姻合约登记员的经历。这个广告有两条主线，一条是婚姻合约登记员所感受到的关于他人的婚姻合约的情景，一条是关于婚姻合约登记员本身的感情。经历了很多人没有选择坚持爱情的事之后，男主角开始也对自己的感情动摇，以至于他没有在那份婚姻合约上签字。最后他被一对老夫妇的“百年之约”所感动，却发现女主角已经离开。当然最后他还是对女主角说出了：“我想给你我的答案，我愿意。”镜头围绕着两人拥抱的场景旋转，却转到了拥抱的老夫妇，两对存在着时间先后的关系。经历了这么漫长的岁月，老夫妇的感情还未变，还定下了来世之约。这从侧面证明了最后的独白：“时间是最好的合约。”
TITUS的广告框架虽然进行了革新，但是在叙事模式上还有沿袭了“天长地久”系列广告的一些经典模式。例如2010年广告《Time is love》中，男主角牵着女主角的手下楼时，他们之前的画面又以黑白的方式呈现，无言地告诉我们爱已成为往事。2012年的TITUS广告更是复古一些，开头便是男主角骑着单车狂奔去追女主角离去的出租车，之后便切换到了两个人牵着手一起骑单车的画面。
由于“Time is love”系列的节奏较慢，广告容量较大，这导致了广告时长长达四分钟，这对于广告的传播是十分不利的。于是，铁达时把四分钟的版本定位为“导演珍藏版”，在电视上只播放两分钟的删减版本，也继承并发展了1996年《青春燃烧》广告的做法，把广告分成三十秒的若干部分，隔一段时间播出一段，意在制造悬念，吸引受众保持对铁达时这个品牌的关注度。而且两分钟的版本是没有透露这个故事的结局，还留有悬念。2010年《Time is love》的悬念是两人分手的真正原因；2011年《这三年间》的悬念是“杂物小姐”最后究竟是否卖了戴在手上的手表；2012年《一百年之约》的悬念是那个婚姻合约登记员最后追上“小彤”没？之后，《Time is love》的女心篇揭晓了答案——爱我，就要说出来；《男心篇》深化了之前二分钟所表现的文本——努力对你好，从来不轻易说我爱你，为什么结果还是这样？如果可以重来，希望对象依然是你。所以，两人其实是因为对于爱情的理解出现了分歧，才会导致分手。《这三年间》经过了发现篇、表白篇，终于在最后的结局篇告诉我们，“杂物小姐”卖掉了手上戴着的手表。《一百年之约》也在结局篇展现了女主角去而复返，两人幸福地在一起的画面。而四分钟的“导演珍藏版”是为对铁达时所讲述的故事已经产生极其浓厚的兴趣的受众准备的。他们通过观看四分钟的“导演珍藏版”看到了更多令人感动的故事细节，例如《这三年间》就有一个令人动容的情节：在寒冷的夜晚，女主角悄悄走到男主角的房子里，看见她丢掉的东西都被男主角摆放得整整齐齐。她灿然一笑，敲了敲男主角的房门，男主角立刻冲出来，把门关上，脸上出交织着欣喜和秘密被发现的尴尬……
现在回首再看这系列的广告，也许我更想看的只是故事，而不是品牌本身。这对于广告来说，不知道究竟是一件好事，还是一件坏事？
参考文献：
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
李显杰《电影修辞学：镜像与话语》文化艺术出版社 2005年3月第1版