中国游戏制造商的趋势和未来机遇
游戏品牌如何快速“扩圈”吸引泛用户？
对于不同类型的游戏，如何选择分发策略？
如何打造一个成功的游戏跨界联名？
手游市场有哪些值得关注的趋势？
内容摘要:
大卫:在刚刚结束的ChinaJoy(以下简称“CJ”)期间，我们呈现了一场“整体布局:为游戏品牌扬帆起航”的直播。今天希望通过对话和大家做一些回顾。
Rock:今年我们看到手游行业依然处于高速发展期，各手游厂商不断推出优质新作，颇有百家争鸣的局面。那么对于中国手游行业的持续快速增长，大卫怎么看？
大卫:首先，技术上，随着移动互联网和移动硬件技术的完善和普及，多人网游的体验已经不再是端游的专属。从2020年初全球疫情蔓延来看，越来越多的人的社交生活和娱乐方式趋于虚拟化。具有社交属性和游戏用户的平台，如“收藏！动物森林之友协会，两周，公共汽车，《我的世界》都在2020年有非常深远的增长。
回望2021年
音乐节发布时，明日方舟将推出不同主题、不同风格的主题曲，并为游戏角色量身定制个人单曲。从这个角度来说，游戏的衍生内容和周边产业对于强化玩家的体验同样重要。
Rock:是的，其实从玩家的角度，我们可以直观的感受到，近年来游戏在配乐和IP联动上呈现出多元化的趋势。说起IP联动，跨界联名已经成为各大游戏项目推广的标配。同时，我们也观察到游戏厂商在跨界合作的品牌和内容上越来越多元化。大卫能分享一些亮点吗？
大卫:的确，“IP联动”已经成为很多游戏在保持核心玩法不变的前提下更新内容或迭代产品的重要操作，以此来延长游戏的生命周期。游戏厂商为了更好的帮助自己的游戏“破圈”，吸引对游戏缺乏深入了解的泛用户，会找一些与自己游戏特点完全不契合的内容进行联动。例如:
使命召唤(CODM)和少女前线，前者是一款写实的战术射击风格，后者是一款二次元的枪械少女开发游戏。两款产品的IP风格和受众画像完全不同，但《使命召唤(CODM)》找到了它们的* * *特色——枪械题材作为突破点。通过游戏中武器、人物、故事线的完美嵌入，成功将两款产品的内容进行了渗透和创新，从而有效提升了玩家的活跃度。
《PUBGMobile》的IP联动不仅在游戏娱乐领域，游戏《破圈》更是由人气颇高的K-Pop女团BLACKPINK联合签约，将游戏中的装备和地图渲染成粉色效果，同时进行BLACKPINK限量礼品抽奖，进一步刺激Black Pink的粉丝，吸引他们成为这款游戏的忠实玩家。此外，《PUBGMobile》还先后与汽车品牌兰博基尼、特斯拉进行了联动，将他们的汽车产品植入游戏中，让玩家在射击、枪战之外，有机会虚拟体验“跑车”，帮助游戏有效衍生新颖内容，激发泛用户对战术射击游戏的兴趣。
Rock:虽然IP联动带来的效应巨大，但这种营销方式的成本并不低，准备期也比较长。除了花大价钱升级产品进行IP联动，还有没有其他方法可以帮助游戏快速扩张？
大卫:对于中小厂商，我个人建议可以考虑两点:第一是结合热点，进行话题营销。热点可以分为四个部分——社会热点、泛娱乐热门话题、体育热点(如奥运会)、节日热点(如圣诞节、情人节)。二是利用本地网络名人的影响力，无论是与游戏相关的，还是多元化的品类，包括网络名人、YouTuber等。如果条件允许，甚至可以考虑请明星为我们代言。
Rock:说到KOL营销，有些广告主认为KOL广告活动偏向于品牌营销，而有些广告主则倾向于利用KOL来实现获客。大卫对这种营销技巧有什么看法？
大卫:我很赞同莉莉丝游戏亚太区负责人刘妍湄在Twitter举办的“整体布局:为游戏品牌扬帆远航”在线直播峰会上提出的“多维度衡量优质广告对品牌或产品的影响深远”。品牌有很多功能，比如社交平台上的互动指数，应用商店里的搜索指数，用户下载量，用户获取成本等等。举个例子，如果一款游戏在配合了很多品牌推广活动后，更新仍然达不到理想的KPI，可能是因为游戏本身已经进入了成熟阶段，但如果游戏的DAU增量可观，也能证明推广成功。
罗克:无论是品牌广告还是效果广告，最终目标都是提高DAU和收入。除了行业趋势和营销策略，你还能从产品趋势中观察到什么？
大卫:目前中国的游戏厂商已经逐渐走上了精品化、原创化的道路，层出不穷的游戏内容帮助中国游戏在海外市场确立了一席之地，同时也不断延长了这些游戏产品的生命周期。
除了游戏开发，越来越多的游戏厂商开始重视原创游戏IP的打造。比如《龙族幻境》就是一款根据原著小说《龙族在江南》改编的大型多人在线角色扮演游戏。再比如根据中国著名科幻小说《三体》改编的同名游戏项目，也在今年年初公布。由此可以看出，越来越多的中国游戏厂商正逐渐将娱乐IP转移到游戏IP上，相信未来世界上会诞生更多具有中国IP的原创游戏。
大卫:接下来，我们不妨把它分解成各种游戏类别进行分析。据你观察，近两年最受欢迎的出海游戏类别有哪些，在各主流市场的成绩如何？
Rock:对于中国游戏厂商来说，SLG(策略游戏)和RPG(角色扮演游戏)一直是手游的热门品类。主要原因是这两类游戏主要在欧美日韩，ARPU(每用户平均收入)高。但随着热门游戏数量的增加，市场竞争不断加剧，导致购买成本不断上升。
所以在产品研发上，我们发现主要有两个核心方向，一是对现有题材和玩法的持续垂直优化，二是AppAnnie大中华区负责人郑Jeffery在“整体布局:游戏品牌出海”网络直播峰会“出海蓝图:游戏项目立项与受众洞察”主题活动中提到的多元化混合玩法。此外，优质的游戏品质、热门IP的改编、新题材、新玩法的尝试也是帮助手游厂商破局的利器。
大卫:的确，混合类别游戏正在成为移动游戏行业的一个重要趋势。但是这样会导致游戏同质化吗？
Rock:混合玩法最重要的目标是修复和改善游戏品类本身带来的不足，形成“混合优势”。举个已经被广泛使用的例子，SLG游戏的付费节点相对落后，收入需要依靠长期留存的玩家。虽然早期SLG通过高价大规模购买和用户筛选机制获取了尽可能多的高价值用户，但正如祖龙娱乐CEO吴Crane在CJ Online峰会上所说，由于前期相对硬核的玩法，大部分玩家前期容易流失，因此用户数量一直有限——这也是购买策略游戏风险高的原因。直到抽卡、冒险副本等一系列角色扮演游戏的推出，不仅有效提升了游戏的内容丰富度和代入感，增加了游戏的卖点，扩大了新的用户群，在推广方式和策略上也有了更多的选择，从而帮助新一代策略手游打破了收入天花板。
关于是否会导致游戏同质化的问题，在我看来，混合玩法为游戏厂商提供了更多微创新和玩法交融的探索空间。广义来说，我们可以通过目标用户群的规模和目标用户的LTV(用户生命周期总价值)来衡量产品的潜力。选择受众群体较大的题材(如写实僵尸荒原、卡通皮克斯风格等。)，并在玩法上选择多种并行策略，从而增加用户在线时间，提高LTV。
David:前面我们也提到，随着手机硬件和游戏研发壁垒的突破，我们看到越来越多的中国开发者，尤其是大厂开始采用全球发行，各国本地化运营的策略。那么Rock，根据你的经验，这类手游的全球化推广策略有什么值得我们特别关注的地方吗？
Rock:从发行的角度来看，游戏广告主在全球化的道路上面临的挑战不容小觑。从iOS端保护用户隐私的规则可以看出，广告主过去的“买了就玩”已经不适用了。由于缺乏实时数据反馈作为导航，海外广告主的策略也变得相对保守，大大增加了对产品力的要求和全球推广的难度。在这样的大趋势下，广告主的全球推广风格也转向注重效果广告素材和社群运营，以及游戏品牌的建立和维护，比如“立体组合拳”——从原来的两点一线，到多点开花，通过协同效应实现推广的最大潜力。
此外，随着越来越多的游戏相关话题出现在社交平台上，娱乐的内容和社交媒体的传播力正在进一步吸引更多用户的注意力，促使用户从非移动游戏玩家转向移动游戏玩家。近年来，如战略，安置和大型多人在线角色扮演等类别。，也在通过多维度、深度的推广和玩法，不断突破曾经被认为缺乏相应用户群的日本市场。
大卫:那么，就几大游戏类别而言，不同类型的游戏在逻辑上有什么区别？应该如何选择分销策略？
Rock:这里我以RPG手游的海外品牌推广和社群运营策略为例。
众所周知，品牌推广和社群运营的主要目的是降低购买成本，增强话题传播，增强玩家粘性。关于品牌推广，莉莉丝游戏亚太区负责人刘妍湄燕京在本次CJ线上峰会上提到，我们需要关注目标用户，以故事线、世界观、人物设定、画风、声优、代言人等方面为卖点，以用户喜欢的立体方式呈现，在游戏上线前吸引潜在玩家成为粉丝，让玩家在接触核心玩法前产生代入感，形成一定的品牌印象，利用线上阶段的购买。
在产品生命周期进入稳定阶段后，我们将通过游戏副本更新、线上名人、IP联动、线下活动，辅以coser、周边推广，进一步丰富游戏内容，进一步扩大受众规模。在社区运营方面，另一个趋势是，社区运营的小伙伴会作为游戏中的NPC，继续在社区中与玩家互动、组织活动，促进游戏UGC内容的传播。
大卫:最后，我们来谈谈手机游戏未来的机会！据你观察，有哪些值得注意的趋势？
Rock:在玩法创新方面，混品类的发展前景不容小觑。在内容创新方面，近年来，随着游戏厂商出海对更多品类的探索，越来越多优秀的用户三消费品类，以及角色扮演类游戏下细分的恋爱女、置入类手游，越来越受到R&D厂商的重视。
大卫:在我看来，手游行业的机会主要有两个:第一个是硬件技术的进步，也就是“云游戏”——与传统游戏模式相比，云游戏可以大大降低玩家的入门成本。同时，对于很多需要长时间更新的优质游戏，云游戏也可以降低游戏玩家发行、更新、维护游戏的成本。
二是形式创新。在Roblox将“元宇宙”写入招股书并于去年直接上市后，“元宇宙”迅速成为市场热词。这可能是游戏行业一次重要的去中心化变革。每个人都是内容的消费者，同时又是创作者，虚拟游戏和现实世界的界限逐渐模糊。这再次凸显了游戏作为数字场景的社会价值。或许下一个颠覆传统游戏厂商或者游戏行业的重大变革将会是社交平台。
Rock:非常感谢你的分享。希望我们今天关于游戏出海的讨论能给大家带来一些启发，同时也和游戏的广告主一起积极探索游戏出海的新趋势。
大卫:请继续关注“推特对话室”，我们将继续为您带来出海的第一手资讯。谢谢大家！