论述广告代理制的涵义、特点及作用。

答案：广告代理制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制，也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制。

现代广告代理制最大的特点：强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得***同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。在广告代理制中，广告公司处于中介地位，发挥桥梁作用。

广告主、广告公司和媒介是广告市场中最基本的组成要素，三者分工如下。

(1)广告主：为使自己的产品或服务占领市场，依靠和委托有能力的广告代理公司。按国际惯例，广告主不得直接通过新闻媒介发布广告。

(2)广告公司：主要职能为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销手段给以密切配合。同时广告公司也为媒介承揽广告业务，有实力的广告公司还可以购买媒介进行媒介经营。

(3)媒介：媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息。在广告代理制中，媒介单位把广告业务委托给广告公司承揽，媒介发布广告并向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会。

广告代理制的意义：广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。广告代理制是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。广告代理制作为国际广告业成功的经验和先进的运作方式，被许多经济发达的国家所采用，并为各国广告业参与国际广告竞争创造了必要的条件。