读书笔记 -- 波士顿矩阵(BCG Matrix)

波士顿咨询集团在1970年创立了一套投资组合分析的方案 ——波士顿矩阵 。

波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是一种规划企业产品组合的方法。

这个模型主要用来协助企业进行业务组合或投资组合，使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。

波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。

市场引力，市场对生产者，对商品和资源存在着一种内在的吸引，聚集的力量，即市场引力。

市场引力包括：

市场增长率

目标市场容量

竞争对手强弱

利润高低

其他市场引力指标还有：

产品寿命周期 （产品的获利期）

产品的重要性 （技术的先进性等，法律法规的符合性）

波士顿矩阵认为：其中最主要的是反映市场引力的综合指标市场增长率。它是决定企业产品结构是否合理的外在因素。

企业实力， 亦称经营能力，是指企业提供市场所需产品的各种能力：

包括：

企业市场占有率

技术水平

生产能力

资金利用能力

也有人总结企业实力为：

管理水平

生产能力

技术能力

销售能力

资金能力

波士顿矩阵认为，企业市场占有率是决定企业产品结构的内在因素，它直接显示出企业竞争实力。

市场增长率与市场占有率既相互影响又互为条件，波士顿矩阵的构成：

纵坐标 市场增长率 （销售量或销售额的增长率）

横坐标 相对市场份额 （相对于最大竞争对手的市场份额）

1）明星类- 高占有率，高增长率

2）现金牛 --高占有率，低增长率

3）问题类 -- 低增长率，高增长率

4）瘦狗类 --低占有率，低增长率

波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。

(1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

(2)现金牛产品(cash cow)又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收货策略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。

(3)问题产品(question marks)，它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

(4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部制合并，统一管理。

波士顿矩阵有助于对各公司的业务组合、投资组合提供一些解释，如果同其他分析方法一起使用会产生非常有益的效果。通过波士顿矩阵可以检查企业各个业务单元的经营情况，通过挤“现金牛”的奶来资助“企业的明星”，检查有问题的孩子，并确定是否卖掉“瘦狗”。但是这个矩阵的假设基础是经验曲线在市场中起作用，并且具有最大的市场份额的公司将是成本最低的生产者。

这个矩阵模型相对简单，尽管有指导作用，但企业实际的经营情况要复杂得多。国内也有人将企业实力和市场引力的多个要素综合，采用9象限法来进行分析和定位，与波士顿矩阵也只是异曲同工，实施效果未得到验证。

图片源自<市场引力与企业产品结构优化>