【18】品牌第三原理：品牌资产原理 1 - 什么叫品牌资产？
品牌第三原理：品牌资产原理 1
什么叫品牌资产？
在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。
在品牌资产原理这部分，我们增加第二角度，投资的角度，资产的角度。花的钱不仅要少，而且不是花掉之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年我还能从中得到信息。有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
这里记住三个原则：
第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。
第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得信息，做定期存款，每年都拿利息。
第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。
如何做到品牌资产的零存整取？
举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的案例——小葵花儿童药。
在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。这是我们最成功的广告片之一。
首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”拿不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天的戏，到最后包装才出来一下。
我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。
其次，我的第一句不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。
通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。
我在2007年和2008年创作的小葵花第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。
用新产品不断贴现
2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。
金银花露就是用金银花做的一个饮品，但是它是OTC的药品。很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品，虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。
当它推出来的时候，并不是从零开始，而是过去十几年已经超过20亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。
如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程中的每一句话、每一个动作，全部围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。
什么叫品牌资产？
我们的给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：
品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
如今我们常常听到这样的说法：“品牌认知度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。
品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。
我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。
我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：
第一，买我的产品，即购买我的产品或服务；
第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。
买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，而是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。西贝也需要它的顾客给它两个效益：一个是去西贝吃饭，而是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。
既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。
比如说“我爱北京天安门正南50公里”这个例子，这就是它的品牌资产。
第一，他带来效益。西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。
第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。
大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。所以，这句话就达到了“买我产品”和“传我美名”两个效益。
今天看起来好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下来的。因为曾今有的同志认为，这算什么？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出来。
咋一听很有道理，但是，你那个成就表现，只能满足你自己，并不能给你带来效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，纳税多少，政府财政收入多少····
第一，他记不住；第二，他不会因为这个就来你这儿投资；第三，也达不到“传我美名”的这个效益。
他不会跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能让他有欲望来买我的服务，也能让他有话去传我美名，这才是品牌资产。
只做能形成品牌资产的事
品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；传我美名。
那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。
品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。
很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。
这种焦虑不可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。
我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。
第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱油。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台 。
总结一下品牌资产观，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。
要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。
品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。
通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：
第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；
第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。