后流行时代汽车市场演绎(二):汽车企业面临的竞争、上市和定价问题
回顾:后疫情时代车市演绎(一):衰落是否注定？消费者行为的变化值得更多关注。
同时，由于湖北车企的产能受到巨大冲击，包括东风本田、上汽通用、东风沈峰、东风雷诺、神龙汽车等，都会有大量的需求，尤其是东风本田，现在正处于强势阶段，销量差距已经被其他日系车企觊觎。
因此，在评价后疫情时代的汽车市场时，不仅要看到量变，更要关注疫情发生后对汽车企业市场营销、营销策略、车型投放等方面的影响。
猜想一:市场竞争会加剧。
由于湖北省至少前4个月会腾出50-60万辆左右，这个缺口对任何一家车企来说都足够可观。并且在车市销量(预估)下降5%-10%的前提下，车企对50万级缺口的争夺只会更加激烈。
考虑到武汉是东风本田的生产基地，仅东本就可能生产80万辆，东风日产在襄阳也有年产65，438+0.8万辆的生产工厂。如果东风日产也能通过国内其他工厂调配产能，那么东风本田一季度至少会损失20万的产能，这么大的需求缺口很大程度上会被其他日系合资车企吃掉。
这势必被视为丰田两家合资车企超越的契机，本田将积极安排另一家合资车企广汽本田更积极应对。特别是CR-V和丰田新上市的RAV4、威兰达是直接对手，广本应该加大郝颖的投放。
此外，包括东风本田、上汽通用、神龙汽车、东风沈峰在内的工厂主要以65，438+00-65，438+05元的家用车产品为主，主要是自主品牌和合资家用车的竞技场，人口密集。
可以预计的是，在市场逐步开放后，车企必然会在65，438+00-65，438+05万元的轿车市场展开激烈的“拉客”，CR-V腾出的市场主要是其他日系合资车企争夺的。广本郝颖极有可能加大营销攻势，抢占本田的基础客户。
猜想二:车企和经销商达成了久违的平衡。
事实上，即使疫情会延迟车企2月份复工，消费者和经销商也不必担心零销量，因为经销商一般有1个月左右的库存，车企也有一些在途库存。所以这次疫情的偶然出现，可能会成为改善车企和经销商库存关系的契机。
一般来说，经销商是车企销售的蓄水池，往往要承担车企过剩的产能或者超额的销售目标。这种对经销商“压仓”的行为，很容易让经销商陷入“压仓-卖不动-降价-损品牌-卖车-继续压仓”的恶性循环，最终导致整个车企销售环节的崩溃。
在此之前，虽然车企和经销商都知道压仓的行为是不可持续的，但也没有办法真的停一两个月就大幅减产，因为整个生产调度体系和供应链体系早已确定，这还不算市场收入的损失。所以，一旦销售环节停止，整个游戏就输了。
这次疫情正好让整个产业链停了下来。考虑到车企恢复生产晚于经销商恢复营业，以及物流延迟等因素，这个时间差足以消化部分经销商的库存，使车企与经销商的库存关系恢复到合理水平，实现去库存化。甚至有消息称，部分车企将回归以销定产的模式，这将大大降低经销商的运营成本，让经销商摆脱负债经营的压力。
然而，一旦产销平衡回归，中国汽车市场的销量很可能会再上一个新台阶。目前国内汽车的产量基本上是大于销量的，历年积累的库存在年初都不会少——比如2019年6月的216万辆，就被当时的冲刺销量推了下来，直接让很多三线车企再也起不来了。
猜想三:网上购车不会成为趋势。
为了应对这次疫情期间的经营压力，车企和经销商都推出了“网上看车”、“现场买车”等新的尝试。
但从汽车消费的角度来看，汽车企业和经销商的这些线上购买模式只能算是应急措施，并不能真正促进汽车销售转向线上。究其原因，汽车对于大多数消费者来说还是一个“体验”产品，产品的知识需要通过现场查看、实际触摸、实际驾驶来建立。通过视频直播或者信息回答是不可能真正说服消费者下单的。网上购车的主要功能是建立预选名单的过程。
当然，对于车企来说，如果线下活动无法开展，线上活动效果有限，怎么办？我们认为，疫情延缓了部分消费者的消费决策，但他们自身的需求并没有消失。核心关键是抓住真正的高意向潜在客户，在此期间通过线上接触强化消费者对产品实力的认知，最终寻求做到“一脚进门”。
当然，网上购车最大的问题是价格。由于之前经销商购车一直处于“价格不透明，一客一价”的状态，很多消费者无法完成网上订车。但由于疫情后期购车会有相对较短的犹豫期，消费决策会更快，消费者对价格的敏感度会略有降低。只要能达到市场平均价格，就应该下单。这时候就要试探经销商的定价策略，采取相应的一口价模式，将服务打包成销售，快速促成交易。
猜想四:新车上市流程变化
疫情不仅影响生产和销售，对新车上市也有相当大的影响。十几款原定于2月和3月上市的车型现在不得不推迟自己的发布计划。在此之前，投入了大量精力的新车上市安排都要改变——一场发布会就要几百万、上千万。都需要重新规划，甚至可能直接取消。
其实因为新车节点几乎都是固定的，所以3月份上什么车，4月份上什么车，9月份上什么车，基本都是全年计划好的。一旦某款车的上市计划后移，就会影响营销资源的投放，营销效果的评估，新车数量的周期等等。
但是，面对这样的困难，节点不能改变太多。车企要早做打算，调整新车上市流程。曾经，新车上市主要是“上市、试驾、发布”，现在很可能直接变成“云测评”、“云发布”、“云上市”，这将极大考验车企的公关传播能力。如果沟通不到位，几年研发出来的新车可能石沉大海。
目前看来，网上上市和价格放开问题不大。最大的问题是，当价格发布后，消费者对车型没有印象，媒体的试驾报道也没有参考，对车型的关注度会明显下降。
解决方案只有两个:一是车企放弃2月份新车型的投放，将车型发布试驾移到3月底，同时用更密集的信息传播来争取传播的频率和效果，在北京车展前完成；其次，将原来提前发布、上市周期长的上市节点进一步后移，避开3月份的新车发布高峰，现阶段以官图和官方视频的形式呈现产品。中间过程会提供车展和预订，试驾活动也会成为后节点。
其实海外车企发布新车一般都遵循第二种方式。往往是车企先发布新车所有细节，接受预定并提供展车，最后在某个季度宣布开始交付，可能会持续近一年。只是这种方式对于中国车企来说是有风险的，因为国内车市竞争激烈，新车如果不能及时提供给消费者，很可能会被迅速遗忘。
猜想五:新车定价可能变成撇脂定价。
解决新车上市节奏问题的另一个关键点是车企需要调整定价策略。
目前中国车企的定价策略仍然是基于“品牌对标”，也就是说合资车型必须基于合资产品的价格，而不是考虑产品在市场上的实际认知。自主品牌也是横向看对手品牌做的怎么样，往往会参考合资品牌在高端产品上的定价策略。
这种策略在市场稳定时期没有错。毕竟价格会根据市场需求自行调整，只是优惠多少的问题。但这个问题在今天很具体:一是错过一季度这个时间段后，销售压力猛增，经销商不愿意承接新车库存；二是市场竞争加剧，对手不会给新车更多的发展机会，反而会抢时间跑，对于市场上新车的抢占会更明显；第三，新车上市节奏被打乱后，对新车“上市”的要求更高，新车的调整期更少。未能一炮而红，意味着前期研发损失过半。
为此，今年上市的新车没有之前的“调价周期”。定价一定要一步到位，没办法“假招”，然后通过大幅降价的策略让销量攀升。这可以称之为“撇脂定价”——新车的挂牌价必须完全能够打动消费者，甚至价格要远低于消费者的预期，才能让经销商愿意建立新车库存，迅速引起爆款。
事实上，撇油定价的建立是一个长期的影响。略读定价有望建立透明的价格机制，让消费者更快做出消费决策，甚至将购车行为变成线上决策。此外，撇除定价还可以让新车上市的步伐不局限于线下营销，而是可以类似海外市场的方式长期发布，让消费者充分信任新车的价格体系，避免被其他品牌抢走。
猜想六:造车新势力面临生死存亡。
疫情对传统车企的影响可能是可控的。有调查显示，大部分车企还能支撑一年左右，但对于2020年的造车新势力来说，就有点惨了。
众所周知，造车新势力前期投入大量研发费用，完全依靠2020年新车上市后的营收正反馈。现在第一季度的销售戛然而止。对于造车新势力来说，本季度销量基本为零，制造销售业务停滞，收入没有增加，人员费用支出没有减少。
即使后续出现报复性消费，消费者首先需要的是现有的车，而造车新势力大多是订单交付模式，这大大延缓了新势力的收入预期。此外，造车新势力的产品多为30万元左右的豪华电动SUV，而这部分消费者正是受疫情影响收入下降最多的群体。这样，对于很多依靠融资的造车新势力来说，将面临资金链断裂的局面。
此外，第一季度的疫情也很可能会延缓一些尚未完成研发的新车的进度。也很难赶上第一季度的延迟，也许新车的交付会推迟。这种延迟对于造车新势力来说更加严峻，2021之后的市场竞争会更加激烈，因为很多全球巨头的电动车都会在这个节点上市。
Text | |JackieLXX
图|网络
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