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一、营销环境分析
☆营销环境的特点和分析研究营销环境的意义，
营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有最常见的因素。这些因素既广泛又复杂，我们把它们分为两类:整体环境和个体环境。
整体环境又称宏观环境，是由广泛的社会制约因素构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技条件，又可细分为人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境和社会文化环境。
个体环境又称微观环境，是指与企业营销活动直接相关的组织和行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业供应商、营销中介、客户、竞争对手和公众。
营销环境对企业营销活动的影响是动态的、强制性的、不可控的。一般来说，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变；也很难准确预测营销环境未来的变化，但我们可以建立预警系统，跟踪变化的环境，及时改变策略。
环境变化可能给企业带来可利用的市场机会，也可能给企业带来一定的环境威胁。企业能否发现并抓住有利于企业发展的机遇，避免或减少不利于企业发展的威胁，已成为企业营销的首要问题。
一、营销环境分析的内容
整体营销环境(宏观环境)的研究包括政治、人口、经济、社会文化、科技、法律六个方面。
政治环境
政治环境是指企业营销活动的外部政治形势和情况，给营销活动带来或可能带来影响。一般分为国内政治环境和国际政治环境分析两部分。
1，国内政治环境
一般包括党和政府的方针、路线、政策的制定和调整对企业营销的影响。
2.国际政治环境
国际政治环境研究一般分为“政治权力”和“政治冲突”。随着经济全球化的发展，中国企业对国际政治环境的研究将越来越重要。
(2)人口环境
人是市场的主体，人口环境的分析可以从人口数量、质量、结构、分布的变化趋势入手。
(3)经济环境
营销的经济环境主要指企业营销活动所面临的外部社会经济条件(具体来说，主要指社会购买力)。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷、家庭储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业营销的最重要因素。
1，消费者收入。主要指消费者的实际收入。营销人员既要关注实际收入的变化趋势，也要关注人均收入和收入分配。
2.消费者支出。主要指支出结构或需求结构的变化对营销的影响。消费支出主要取决于消费者的收入水平。扣除各种税收后，消费者的货币收入构成“可支配个人收入”。如果扣除衣食住行等基本生活费用，就构成了“可支配收入”。
恩格尔定律指出，当家庭收入增加时，多元化消费的比重会相应增加，但在食品上的支出比重会减少，而在衣着、交通、医疗保健、娱乐、教育等方面的支出和储蓄比重会增加。恩格尔系数是食品支出占总收入的百分比。它反映了人们收入增加时支出变化的总趋势，成为衡量家庭、地区和国家财富的重要参数。
消费者支出分析有助于企业了解目标市场的需求特征，把握市场机遇，确定营销策略。
3.居民储蓄和消费信贷。当消费者收入固定时，储蓄金额越大，实际支出越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，他们的潜在购买力就越强。因此，营销人员必须了解影响居民储蓄的因素，也要了解消费者储蓄目的的差异。为了准确预测消费需求的发展趋势和水平，寻求新的市场机会。
(四)社会文化环境
社会文化环境主要指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德、价值观念等。传统文化是经过几千年逐渐形成的，影响和制约着人们的行为，包括消费行为。营销人员在产品和商标的设计、广告和服务的形式上，要充分考虑当地的传统文化，研究不同社会阶层和相关群体的需求特征和购买者行为。由于不同社会阶层的不同需求，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。
营销人员一般从以下几个方面研究文化环境:教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观、审美观念、亚文化群体等等。
㈤科学和技术环境
科学技术是第一生产力，是影响人类前途命运的伟大力量。科学技术一旦与生产紧密结合，就会对国民经济的各个部门产生巨大的影响，伴随着新兴产业的出现、传统产业的改造和落后产业的淘汰，从而使企业的营销面临新的机遇和威胁。因此，企业应该注意:
1，新技术的影响及其对本企业营销活动的直接和间接影响；
2、了解和学习新技术，把握新的发展趋势，从而采用新技术发展或转移到新行业，以求得生存和发展；
3.运用新技术改进服务，提高企业的服务质量和效率；
4.运用新技术提高企业营销活动的管理水平和效率；
5.新技术的出现给人们生活方式带来的变化，以及对企业营销活动可能产生的影响；
6.新技术的出现引起商品实体流动的变化；
7.国际营销活动应调查目标市场的技术环境，以明确其技术可接受性。
㈥法律环境
法律因素是指与营销相关的法律、法规、标准、惯例和法令。法律因素对企业营销的影响主要表现在以下几个方面:
1，相关法律法规对企业营销活动的制约。
2.相关法律法规也给很多企业带来了市场营销机会。
3.相关政策对企业营销活动的影响。这些政策包括:人口政策、就业政策、能源政策、价格政策、财政货币政策等。
二、市场机会和环境威胁的分析
营销环境的变化对企业的影响可能主要有两方面:一是环境的变化导致企业出现新的市场机会，所谓营销环境机会是指环境变化形成的对企业营销管理有吸引力的领域；第二个可能的影响是营销环境的变化给企业带来的新的营销环境威胁。所谓营销环境威胁是指冲击和挑战(如能源危机、贷款利率上升等。)对因环境变化而形成或可能形成的企业现有经营的影响。
但营销环境是一个不可控因素，企业一般无法改变，只能努力适应。在千变万化的营销环境中，我们应该采取相应的对策，寻求生存和发展的能力。
(一)企业应对环境威胁的对策
面对环境可能给企业带来的威胁，企业常用的方法有三种:
1，对策。诽谤是限制或扭转不利因素的发展，如通过各种手段促使(或阻止)政府通过某种法令或达成某种协议，或制定某种策略来抵御不利因素的影响。
2.缓解策略。它是企业通过改变营销策略来减少环境威胁的程度。比如通过扩大销售来降低不断上涨的成本。
3.转移策略。是将受威胁的产品转移到其他市场，还是将投资转移到其他更有利的行业，实施多元化。
(二)企业调节市场需求的策略
营销环境变化的综合反映是市场需求，市场需求是多种多样的。在各种市场需求的情况下。可以采取不同的营销策略。营销经理的任务是调整市场需求的水平、时间和特征，使其与供给相协调。
1.扭转营销策略。
2.刺激营销策略。
3.发展营销战略。
4.恢复性营销策略。
5.协调营销策略。
6.保留营销策略。
7.限制性(减少)营销策略。
8.抵制营销策略。
总之，企业的营销管理者不仅要了解和适应复杂多变的营销环境，而且要采取积极措施调节需求，努力实现供需的协调。营销管理其实就是需求管理。这样，不仅符合企业的利益，也符合社会的整体利益。
二、SWOT分析
SWOT由优势、劣势、机会和威胁的第一个英文字母组成。SWOT分析法已成为企业内外部环境战略因素最常用的综合分析方法。
SWOT分析通过调查列出与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁，并以矩阵形式排列。然后用系统分析的思想，对各种因素进行匹配分析，从中得出一系列相应的结论，而这些结论通常就是决策。
SWOT分析法是一种能够客观、准确地分析和研究一个单位实际情况的方法。运用这种方法，可以找出对自己有利的、值得发展的因素，以及对自己不利的、如何避免的东西，找出存在的问题，找出解决的办法，明确未来的发展方向。
SWOT分析法已被引入中国的许多领域。开始广泛应用于品牌生命周期研究、竞争情报实践研究、金融行业研究、企业管理研究、市场营销研究等领域。
以超市营销为例，随着超市的不断发展，竞争日趋激烈，也更加成熟规范。在这样的市场中，选择科学合理的营销策略显得尤为重要，而作为一种实用的工具，SWOT分析在超市营销中的应用具有重要的意义。
三。设定目标
为了选择市场并很好地服务于市场，公司必须瞄准他们的市场。目标营销包括三项内容:市场细分、目标市场选择和市场定位。
由于广告媒体和分销渠道的多样化，单品营销越来越难以普及，公司越来越转向细分、补缺、本地化、个性化营销四个层次的微营销。市场细分需要识别市场中的大量群体。填补空缺就是细化那些已确定的群体，通常是将细分市场细分为子市场，或者确定一群为了特定利益而组合在一起的差异化的小众人群。在本地化层面，营销人员为交易区域、邻近区域甚至个体商店确定他们的营销活动。在个人营销层面，公司开展具有一定规模的个性化、定制化活动。在未来，会有更多的自我营销，这是一种个人营销的形式。在这种活动中，个人消费者必须承担更多的责任来决定购买哪些产品和品牌。
消费者市场细分有两个基础:消费者特征和消费者反应。消费市场细分的主要变量有地域细分(国家、州、地区、县、镇、街道)、人文统计细分(年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层)、心理细分(生活方式、性格)和行为细分(机会、兴趣)。除了这些变量，还有行业市场的业务变量、采购方式、环境因素。为了使细分具有实用价值，市场细分必须考虑可测量性、充分性、可达性、差异性和行动的可能性。
一旦公司确定了市场细分的机会，他们必须评估各种不同的细分市场，并决定有多少服务。在评估细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择了一些市场作为目标后，公司应该决定是集中于一个单一的细分市场，几个细分市场，产品专业化，市场专业化还是完全的市场覆盖。如果它决定服务于整个市场，它必须在无差别营销和差异化营销之间做出决定。差异化营销一般能提高总销售额，但与无差别营销相比增加了运营成本。
营销人员在选择目标市场时必须考虑社会责任。问题不在于谁成为目标，而在于如何选择目标，做什么。营销人员还必须监控细分市场的内部关系，发现规模经济和超级细分营销的潜力。营销人员应该为每个细分市场制定市场进入计划，一次进入一个市场，并对整个计划保密。最后，市场细分经理要准备一份内部合作计划，以提高公司的整体业绩。
四。市场战略
应用中国的营销策略。
一、功效优先策略:现实动机在中国人的购买动机中排名第一。任何营销想要成功，首先是要有一个功效好的产品。因此，营销的第一策略是功效优先策略，即把产品的功效作为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量和功效优化。
二、价格策略:价格定位也是影响营销成败的重要因素。对于现实而诚实的中国消费者来说，价格直接影响他们的购买行为。所谓适合大众，一是产品的价格要得到产品所在消费群体的认可；第二，产品的价值应该相当于许多同类型产品的价格；第三，确定销售价格后，利润率要和很多经营同类产品的经营者相当。
三、品牌推广策略:所谓品牌推广策略，就是对影响品牌的因素进行改进和完善，通过各种形式的宣传来提高品牌知名度和美誉度的策略。品牌推广既需要数量，也需要质量。求量就是不断扩大知名度，求质，也就是不断提高美誉度。
四、刺激源策略:所谓刺激源策略，就是把消费者作为营销的源头，通过营销活动不断激发消费者的购买需求和欲望，达到最大限度服务消费者的策略。
动词 （verb的缩写）呈现策略(Presentation strategy):呈现策略(Presentation strategy)是以现实中的人使用一种产品产生良好效果为案例，通过宣传手段传播给其他消费者，从而激发消费者购买欲望的策略。通常有小报，宣传活动，案例电视专题等等。
6.媒体组合策略:媒体组合策略是利用各种广告媒体，以合理的比例推广品牌，激发消费者的购买欲望，树立和提升品牌形象。
七、单一诉求策略:单一诉求策略是根据产品的功效特点，选择合适的消费群体，精准提出最能体现产品功效、让消费者满意的诉求点。
八、终端包装策略:所谓终端包装，就是根据产品的性能和功效，在与消费者直接交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的海报；二是在终端拉起横幅宣传产品功效；三是在码头门前悬挂印有品牌标志的店面牌或灯箱、广告牌；第四，与终端销售人员进行情感交流，可以影响销售人员，提高他们对产品的推广和推荐。调查显示，20%的保健品购买者应该征求销售人员的意见。
九、网络组织策略:组织一个规模适中、稳定的营销团队，最好的方法就是建立营销网络组织。网络组织战略是根据营销的区域范围，建立稳定有序、相互支持、相互协调的各级营销组织。
X.动态营销策略:所谓动态营销策略，就是根据市场各种因素的变化，不断调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态适应市场变化。动态营销策略的核心是把握市场中各种因素的变化，而要把握各种因素的变化，就必须进行研究。
动词 （verb的缩写）行动方案
以超市营销行动计划为例:
活动思路:作为超市，低价是吸引顾客的方式。然而，随着社会的发展和消费者素质的提高，服务是吸引顾客的关键。按照“20%客户创造80%销售额”的原则，举办“好邻里好伙伴”活动的目的是培养忠诚客户，提高客户忠诚度，增加企业亲和力，树立良好的企业形象。
活动目的:培养忠诚客户，提高客户忠诚度，增加店铺销售额，同时增加企业和家长的实力，树立良好的企业形象。
活动主题:好邻居，好伙伴。
活动时间:2003年3月22日-2003年4月20日。
活动安排:a、“我们帮你把油盐酱醋茶送到家”(见附件1) B、“最忠实的客人”(见附件2)C、“最满意的礼物”(见附件3)。
附件1:我们帮你把油盐米酱油醋茶送到你家。这是一个长期的活动，以上门服务为主。活动中，各门店利用KT板，制作了“油盐酱醋茶我们帮您送到家”的广告标语，主要起到了深化和巩固的作用。建议:在每个超市门店建立客户服务部；客服中心主要由防损员组成。如果任何客户需要帮助，他可以直接向客户服务中心请求。(必须离我们超市不超过1公里)
附件2:“最满意的礼物”活动“最满意的礼物”活动是基于客户的累计购物。只要顾客在活动期间购买一定数量，我们超市就会送出一份温馨家庭日用品。要求:符合以下标准的顾客在“最忠实顾客”表上填写姓名、联系电话和家庭住址(邮寄地址)，即可在本超市获得礼品。活动结束后，各门店必须向运营部提交“最忠实顾客”表。活动期间(2003年3月22日-2003年4月20日)每周购物累计满120元赠送精制碘盐一袋，每两周累计满280元赠送汰渍洗衣粉一袋，每三周累计满380元赠送酱油一瓶，一个月累计满580元赠送飘柔洗发水一瓶。而且是世纪海联超市的“最忠实客户”。
通过这个活动，我们不仅可以得到促销效果，还可以对我们超市的忠实顾客进行摸底调查。有了这份客户调查报告，我们就可以和客户进行长期的沟通(比如在春节和节日的时候给客户打电话问候节日或者时不时的制作温馨卡片发给客户)，可以稳定客户对超市的忠诚度，培养大量稳定的消费者，不仅可以提高企业的知名度，对超市的发展也有很大的影响。
礼品兑换日期:第一周:3月29日，第二周:4月6日，第三周:4月12日，第四周:4月20日。详情请看店铺海报。
附件3:“最忠诚顾客”活动培养最忠诚的顾客，顾客必须对我们超市有高度的信任，愿意在我们超市购物。使用“最忠诚客户卡”的主要目的是抓住客户的回头率，培养一批稳定的消费者。本月累计购物满500元加5元者，可获得200ml飘柔洗发水一瓶，成为本超市最忠实顾客，并获得“最忠实顾客”卡一张。最忠诚的客户将参加2003年4月27日的“忠诚客户协会”主题晚会。我们将倾听您的宝贵意见和建议，以便为您提供更好的服务。我们将从抽奖活动中抽取5份礼品(奖品价值约100)，获得精彩礼品(所有参加协会的忠实客户均可获得价值约20元的礼品)。
费用预算:1、“好邻居”、“好伙伴”活动简讯30000 0x 0.12 = 3600元2、9家店精制碘盐:5000 x 0.83 = 4150元3、9家店酱油:500 x 4.1 = 2050元4、9家店潮牌洗衣粉:1000袋:1005.9家店200ML柔顺洗发水:200×(12.3-5)=1460元；总计:65438。2.购买1/2) 6。忠诚客户奖:500元7。忠诚客户赠品:200×20 = 4000元8。每家店* * *中500元的POP广告费用为:11280元。
不及物动词有效性评估
一、投入产出比评价方法
投入产出比主要反映促销投入与销售产出的平衡关系，即单位投入所获得的销售回报。计算公式为:推广费用÷推广产出。
示例:
为了开发A市场和B市场，销售总监决定在这两个市场投资2万元，组织一次促销活动。经过精心规划和实施:
？市场A当月实现销售额20万元，投入产出比为:2-20万= 10%。
？第二市场当月实现销售额654.38+0.2万元，投入产出比为2万÷ 654.38+0.2万= 654.38+0.67%。
？从投入产出比来看，市场A的推广效果要优于市场b。
投入产出比评价法的优点:简洁直观。
不足点:过于笼统，不能反映推广资源的内部实际使用效果。
适用条件:没有市场基础，或者市场基础很弱，重启市场和新产品的导入期。
二、销售增量报酬率评价方法
销售增量回报率主要反映促销投入与销售增长的平衡关系，即单位投入所获得的销售增长。计算公式为:1-(促销费用÷促销前后销售差额)。
A、B市场月销售额分别在654.38+0.5万元、5万元左右徘徊。为了提高业绩，销售主持人和客户决定每个市场投入2万元，组织一次促销活动。经过精心规划和实施:
？市场A当月实现销售额20万元，增量回报比例为:1-2 ÷ (20-15) = 60%。
？市场B当月实现销售额654.38+0.2万元，增量回报比例为:654.38+0-2÷(654.38+0.2-5)= 765.438+0.43%。
？从增量回报率的角度来看，B市场的推广效果好于A市场。
销售增量报酬率评估法的优点:反映了促销资源对销售增长的贡献。
缺分:无法体现推广对企业利润的贡献。
适用条件:适用于市场维护、市场封堵、深度开发等。，适用于单个产品或产品毛利率相差不大的促销活动的评价。
三、增量报酬率评价方法
效益增量回报率的评价方法主要反映促销资源对企业效益增量的贡献。主要体现在毛利形式上。即单位投资获得的销售毛利增长。计算公式为:1-(推广费用÷推广前后毛利差)。
通过下面的分析可以看出，在A市场投入2万元，只带来0.1.65万元的毛利增量，远低于在B市场的毛利增量。所以B市场的推广效果比A市场好。
效益增量报酬率评估法的优点:能充分反映推广资源的真实价值，找到未来推广的主要方向。
缺点:计算过程复杂，基层业务员通常无法知道每个产品的毛利率。
适用条件:适用于成熟市场推广和多产品组合推广。
四、边际效益评价法
严格来说，边际效益法不是一种促销效果的评价方法，而是一种促销活动的推理手段。主要用于推广资源的预算，费用的分配，备选推广方案的选择。
动词 （verb的缩写）营销效果评估中的注意事项
1.评估周期:效果评估应结合单项评估和中期评估。
随着顾客消费选择的日益理性，信息传播的滞后性，当月组织实施的促销活动，即使在活动结束后的几个月内，仍能起到一定的促销作用。同时，促销活动负责人可以在一定程度上控制促销结果，比如压货等。，这就非常容易造成销量上升的假象。因此，建议在实施效果评价时，将短期和中期方法结合起来，使效果评价更加合理和公正。
2.营销费用的计算:
1)，很多企业往往不计算赠品，比如礼品、促销品之类的，是上级在计算促销费用时拉出来的。这样会扭曲推广费用，不能反映推广费用的真实效果。
2)部分客户在促销期间购买大量产品，由于滞销或其他个人原因容易退货(虽然大部分企业在实施促销时会注明不允许退货)。因此，建议除了加强控制外，还应根据历史经验计提退货损失，计入推广费用。
3.促销活动的关键在于提前策划，费用预算，过程控制。效果评估只是用来总结结束后的活动，目的是为以后的推广活动提供经验和教训。