顺丰“不顺”
作者 | Autumn
快递业“老大哥”顺丰近两年的日子不太好过。
最近，顺丰旗下的生鲜电商平台——顺丰优选被爆出在上海、武汉、青岛、成都等地的线下门店大批关闭的消息。 据称，顺丰优选将退出华东、西南市场，只保留北京和华南市场。
顺丰自2010年涉足电商领域，至今已近十年。从最初的电商平台顺丰E商圈，到明星项目顺丰优选，再到后期的 嘿客 和丰趣海淘，顺丰的电商之路走得并不顺利。
从O2O到无人货架，从跨境电商到新零售，顺丰的电商布局不可谓不广泛，但这些项目的结果最终却大多不尽如人意：有的已走出人们视野，有的不温不火，有的甚至拖累了顺丰的主营业务。
去年9月底，成立6年的顺丰优选第7次换帅，再到近期出现的大面积关店潮，作为王卫寄予厚望的“金牌”项目，顺丰优选似乎也逃不过命运多舛的悲惨结局。
“顺丰根本就没有电商基因。”
这是大多数人给顺丰电商的坎坷命运作的一个解释。
回顾顺丰近十年的电商之路，用“屡战屡败，屡败屡战“来形容再贴切不过。
十年前，在中国互联网浪潮的席卷之下，传统公司纷纷自建电商平台，顺丰也搭上了这趟“顺风车”。
2010年8月，顺丰正式推出了第一个电商平台——顺丰E商圈，以出售食品为主，含少量3C产品，同时还做了配套的支付平台——顺丰宝；2012年初，顺丰旗下的礼赠平台——尊礼会也随后上线。
不过和大部分传统企业的尝试结果一样，这两个平台的整体经营并不理想，之后便相继停运。
虽然介入电商领域的首次尝试以失败告终，但王卫并不打算放弃这块“大蛋糕”。很快，另一款O2O电商平台——顺丰优选于同年5月31日上线，定位中高端市场，主营生鲜和进口食品。
“这是顺丰一贯的特点，没做成不要紧，不行就换个方向再去小心尝试，直到把一件事情最终做成为止。”一位老员工如此评价顺丰对电商市场的执着。
与前两个项目不同的是，对于顺丰优选的命运，作为掌门人的王卫似乎已有十足的把握：“这是一个只能成功不能失败的项目。”
汲取之前的教训，顺丰内部曾对顺丰优选到底从哪里切入有过深入的探讨，讨论的 结果是：其他品类如服装、3C等都已经有比较优秀的电商平台，但高端食品以及生鲜市场还没有表现特别突出的公司。
这是一个机会。
“生鲜食品是电商们最不敢碰的品类。”讨论结果一致认为，“因为这些产品需要在低温环境下完成仓储和配送，而复杂的全程冷链物流系统投入高、管理难，一般平台没有这个条件，也不敢轻易尝试。”
在该领域布局多年的顺丰，这一方面的优势自然不言而喻；但另一方面，作为一个初涉电商的物流企业，顺丰优选的短板也非常明显。
首先，电商是平台模式，如何以最低成本获取最大流量才是关键。顺丰虽有强大的物流体系，但单单一个“导流”的难题就足以让王卫束手无策。
其次，电商和物流的侧重点有所不同。
物流主要解决的是供应链后端的诸多问题，而电商则需要考虑用户的消费行为、销售策略以及仓配、品控等各个环节，以服务起家的顺丰在全方位把控方面似乎也心有余而力不足。
此外，“新手”顺丰犯了一个电商行业几乎没有补救余地的错误：大量铺设线下店、模式过重，导致亏损严重。
即使之后顺丰将顺丰优选从直营改为加盟模式，但为了防止服务质量下降而控制流量，导致本就流量不足的平台更加缺乏流量支持。
所以，尽管生鲜电商的切入为王卫的电商之路开了一个好头，但“路漫漫其修远”，顺丰电商的这条路走得颇为坎坷。
2014年，顺丰又推出了O2O社区店——嘿客，试图解决最后一公里的“物流难题”。但因门店商品仅作展示之用，消费者需要线上下单线下自提，不符合社区追求效率的本质而饱受诟病，之后大量关店并更名为“顺丰家”。
第二年，顺丰借助其物流优势推出了跨境电商平台——丰趣海淘，但没有品控经验的顺丰很难控制假货，仓配经验缺乏也让顺丰难以控制订单数量，导致下单和退货困难等问题频繁凸显。
不仅如此，在已有顺丰优选的前提下，顺丰于2016年又推出了新的电商平台——顺丰大当家，两个平台都是主营生鲜，区别只是在于顺丰优选以自营商品为主，而顺丰大当家则是B2B2C模式，连接供应商、卖家和消费者。
此后的两年里，顺丰还相继推出了“丰E足食”、“WOW哇噢”、“丰溯GO”等平台布局无人货架、无人便利店以及新零售领域，却都没有太大起色。
用一句话形容顺丰的电商之路就是：“一个风口都没错过，一朵浪花也没激起”。
屡战屡败的顺丰，为何对电商业务如此执着？
王卫似乎早就给出了答案。
2011年，他曾在一场私人聚会上说道：“顺丰现在做电商物流是个死，顺丰现在不做电商物流，将来可能也是个死。”
一语成谶。电商对顺丰来说，也许是一个“不得不”的选择。
1993年，乘着改革的春风，民营快递迅速崛起。一开始，在珠三角单打独斗的王卫和在长三角抱团取暖的“桐庐帮”似乎就走向了不同的命运。
“桐庐帮”凭着加盟制的野蛮打法以及肯吃苦的草莽精神，很快在长三角攻城掠地并扎下根来，但同时也导致了价格战的恶性循环。
而顺丰最初通过“割价抢滩”的策略快速抢占市场后，及时调转方向将所有网点从加盟制转为直营制，并确立了中高端市场的差异化定位，与“通达系”的差距也就此拉开。
改变发生在2006年。
那一年，圆通的董事长喻渭蛟在一个星夜赶往杭州，会见“淘宝之父”马云。经此一面，“通达系”终于在电商时代找到了属于自己的新跑道，业务量陡增，开始集体起飞。
随着电商产业的繁荣，以电商件为主的“通达系”和以商务件为主的顺丰之间的差距逐渐缩小，这才有了王卫在那次私人聚会上的电商决心。
的确，顺丰在某些方面也真的具备做电商平台的天然优势。
物流处在电商行业的末端，是连接商家和顾客必不可少的重要一环。掌握这门核心竞争力的王卫自然以为，可以借此反哺电商分一杯羹。
此外，京东通过自建物流强势突围、淘宝天猫通过收编“通达系”日益壮大，这也给了顺丰不小的刺激：既然电商可以建物流，那么物流公司为何不能做电商？
但是，在商业逻辑上来说， “从电商到物流”和“从物流到电商” 这两种发展路径中，似乎前者的路会更容易走一些，京东、淘宝天猫的成功便是最有力的论据。
最后，王卫铁了心了要做电商，是因为物流业属于劳动密集型产业，人力成本通常占总成本的50%以上，所以在利润上与电商业务根本无法相比。
这就不难解释，即使平台不断更迭、经营连年亏损，顺丰也始终没有放弃在电商业务上持续发力。
但事实证明，理想丰满，现实骨感。 相关基因的缺乏、商业逻辑的欠缺以及在经营上所犯的错误… 自身难保的顺丰很难支撑起王卫的电商梦。
在过去的几年中，顺丰优选频频换帅，其他电商业务也不见大的起色，但王卫却丝毫没有在商业战场上打退堂鼓的意思，反有越挫越勇的迹象。
如今，不知顺丰优选线下门店的关闭，是否意味着王卫的电商决定就此打了退堂鼓？
难走的不只是电商之路，顺丰的主营业务——快递所面临的形势也愈发严峻。
这一点，从顺丰近期的财报中就可以看出一些端倪。
2019年3月15日晚，顺丰发布了2018年年报。财报显示，2018年，顺丰实现营业收入909.43亿元，同比增长27.6%；净利润45.56亿元，同比下降4.5%；扣除非经常性损益后 净利润达34.84亿元，同比下降5.92%。
值得注意的是，根据以往的年报数据，这是顺丰自2017年借壳上市以来首次出现年度净利润同比增长下滑。
与之形成鲜明对比的是，“通达系”中的中通、申通和韵达（圆通暂未披露）2018年度净利润同比增长分别为30.1%、37.46%、67.34%，发展势头依旧迅猛。
而顺丰2019年1月简报显示，业务量为4.09亿票同比增长27.41%，这个增速低于韵达股份的35.60%、圆通速递的36.13%、申通快递的42.96%。
“快递行业已经是红海，大家不仅在争夺低价市场，同时还希望抢走一些顺丰的地盘。” 一位快递公司的高管举例，比如“通达系”里的圆通，现在已有8架飞机投入运营，“圆通想瓜分顺丰在高时效产品和国际市场上的份额。”
韵达则在挑战顺丰引以为豪的直营模式。
目前，韵达的全国枢纽转运中心100%自营，实现对票件分拣、中转、运输等物流核心环节的绝对控制。由此换来的回报是，韵达2017年的顾客满意度排名仅次于顺丰。
此外，3月11日，阿里巴巴物流棋局再下一城，投资46.6亿元入股申通快递。至此，“菜鸟联盟”再扩容，“四通一达”被阿里悉数收至麾下。
老对手“四通一达”在身后围追堵截，新的竞争者京东也开始积极参战。
此前力挺王卫的刘强东在2018年加大了对物流业务的投入，正式推出个人快递业务，同样定位中高端市场，这让顺丰本就有限的市场竞争环境变得更加惨烈。
因为这是一场不对称战争，京东物流可以抢顺丰的客户，而顺丰却抢不到京东物流的客户，此消彼长，注定是场悲剧。
不可否认，顺丰危矣。
群雄逐鹿，单枪匹马的顺丰陷入了被“围剿”的困境；四面环敌，顺丰极力迎战之际，曾经坚持不妥协的电商之路终于慢了下来。
妥协的不止是顺丰，还有王卫。
就在阿里入股申通的同一天，顺丰和德国邮政敦豪集团的联名品牌——顺丰敦豪正式亮相， 王卫在发布会上表示：“这是标志顺丰正式从快递市场进入万亿级供应链市场的里程碑时刻。”
“把供应链业务称为里程碑式的动作，是王卫在竞争焦虑下的反击。“同时也表明了王卫似乎真要“抛弃”电商的无奈。
兜兜转转，十年如一梦，王卫的电商梦终究被搁浅。
有人说，快递分两种：一种叫“顺丰”，一种叫“其他”。
在早些年，这句话的确把顺丰和其他快递公司的区别总结得恰到好处：“桐庐帮”在电商快件的红海中贴身肉搏，顺丰用“高端定位”和“优质服务”打造出了自己的护城河。
如今，这条护城河看起来似乎不再能够守护王卫的快递王国。因此，快递行业又有了一个新的定义：一种叫“顺丰”，另一种叫“顺丰的敌人”。
顺丰电商的十年征途，一直在努力，从不曾放弃。直到今天，终于还是掉进了基因差异、难以突围以及鲜有起色的陷阱和泥淖。
旧的时代还未过去，新的“战争”已经开始。
在陌生的新战场，硝烟滚滚的快递行业，王卫正站在炮火前，很难再维持以往的低调和沉默，他的声音也不得不随着开战的号角声逐渐响亮起来。