论图书的营销运作
新营销模式的建立也顺应了电子商务的发展。
传统图书向电子商务转型已经成为网络行业和传统图书出版行业共同关注的热点话题。
很多出版公司和出版集团本身就把向电子商务转型视为事关全局和生死的大事。主要问题不是要不要转型，而是怎么转型？面对如此多的电商软件、解决方案、商业模式和专家建议，很多传统企业急于转型却无所适从。不知道该听谁的，从何说起。
“需求”是市场的源泉。只有研究“需求”，我们的图书营销才能走稳每一步。回顾电子商务的历史，正是来自企业的业务需求推动了电子商务的产生、形成和发展。没有企业的业务需求，就没有今天的电子商务。没有传统企业对电子商务的需求，就没有出版向电子商务转型的必要。当然，转型需要专家咨询，但引导传统企业向电子商务转型的第一个“专家”是自身的业务需求。需求是最好的“专家”。调查研究你的需求，让它告诉你如何迈出传统图书营销向电子商务转型的第一步。
作为一个企业，你的需求可能来自于客户日益增长的需求，来自于竞争对手的压力，来自于你进一步发展的战略考虑，或者其他地方。仔细研究你的业务需求是什么。电子商务真的能提高你的客服能力吗？电子商务真的能服务于你的企业发展战略吗？你的竞争对手有没有转型或者打算转型做电商？电子商务真的能为你的企业增加效益吗？一切从企业的业务需求出发，可以按需转型，也可以无需求转型。也可以从最迫切的需求入手，看看自己的企业哪些环节和方面最薄弱，最麻烦。这往往是你的企业应用电子商务最迫切的需求。比如你觉得采购管理太乱，采购成本太高，又很想改善，但是又没有什么好的办法，那么不妨试试电子商务的方法，尝试应用网上采购和管理，效果可能会让你喜出望外。从这里开始，你可以逐步调整和改变企业的其他环节和其他方面，逐步整合和完成企业向电子商务的转型。
多样化和个性化越来越成为我们时代的一个标志。电子商务不仅丰富了消费者的生活方式，也丰富了企业的经营选择。出版企业没有必要也不可能向电子商务转型。需求也是网络行业最好的“专家”。出版界同仁不妨摆脱“标准化”的模式，着眼于中国传统出版企业的业务需求，研究推出真正适合中国出版企业向电子商务转型的东西。例如，模式是由需求和成功创建的，而不是相反。从需求而不是模式出发，成功会离你更近。下一个新的商业模式可能就是期待你在需求的引导下去创造。
在出版电子商务的发展中，社会文化环境因素必然会得到加强。
传统意义上，文化倾向对出版营销的影响主要表现在核心文化和亚文化上，具体体现在物质文化和精神文化上。核心文化是被公众广泛认可的道德标准、行为准则、风俗习惯等。它是社会意识形态的基础。亚文化是指各种社会群体在认同核心文化的基础上所表现出来的不同文化特征，如地域亚文化、民族亚文化、职业亚文化等。
在图书营销活动中，如何合理连接各种文化群体，在电子商务中，如何合理分析用户需求的文化表达，如电子商务的具体形式、传播方式、互动程度、文化氛围、感官体验等，都制约着营销主体的选择。
为什么电子商务首先在发达国家发展起来？为什么美国的网购没有遇到信息基础、信用体系、配送环节等“瓶颈”？为什么欧美在讨论如何发展电子商务时，主要集中在安全、税收等技术和管理层面？在中国电子商务的发展中，人们关心的是如何移动“信用、支付、物流”三座大山。问题的关键在于，西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务已经不是社会经济发展需要解决的问题。从某种程度上说，这是一个如何将它们作为“剩余资源”进一步利用、开发和组合的问题。在这一点上，电子商务是一种新的尝试和突破。
图书营销电子商务在中国的发展空间必然超越传统行业，出版发行行业的转型更加迅速。外资在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目和设立地点均由投资者决定。当然外资发卡企业是有条件的，即零售企业注册资本500万元，经营期限不超过30年；批发企业注册资本3000万元，经营面积不少于50平方米，独立经营场所500平方米。这意味着这个问题是完全开放的。中国加入世贸组织已经三年了。到现在是:1。香港泛华公司与人民日报社土地发行中心共同出资设立的“大华传媒服务有限公司”；2.福建外文书店与台湾省图书出版协会合资的福建闽台图书有限公司；3.南京师范大学出版社与台湾省信谊控股有限公司合资的江苏伊宁文化产业有限公司；4.北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司是与德国贝塔斯曼的合资企业；5.北京柯文工业信息技术有限公司(美卢合资)；6.重庆计算机报业经营有限公司(与香港合资)。目前来看，这些狼还是“狼”，不是凶猛的“狼”，还没有对中国的发行业构成大的威胁。但从长远来看，我们不能高枕无忧。
大的国际背景把分销推到了改革开放的前沿。这叫形势紧迫。迫使我们寻求改革和发展。大型电子商务平台的建立和电子平台的运营是改革的前沿。
社会系统工程
美国的电商英雄，比如贝索斯、德尔，给人们带来了无穷的榜样力量，不断有精英想要创造电商奇迹。但事实是，中国电子商务的发展需要搬一座又一座山，突破一个又一个瓶颈。太多先行者成为烈士的故事证明了一件事，那就是电子商务的发展是一个社会系统工程。这一系统工程至少应包括以下几个方面:
1，信息高速公路建设。网络是电子商务的媒介和载体。没有高速通讯网络的支持，很难做好网络营销。
通过网络技术的推广，引入新的图书营销形式也将有所依据。比如利用网络的大型网上书展，专家、作家、读者互动平台的建立，大型出版发行集团ERP系统的应用。
2.完善财政支付手段。电子商务的优势在于可以实现零距离支付和购销。但是，没有安全有效的金融服务，尤其是电子支付手段，是不可能实现“零距离”的。
3.标准和法律环境建设。电子商务是无纸化贸易，涉及数字签名、电子发票、电子合同的法律地位和效力。此外，还涉及信息安全问题、隐私保护问题、交易程序规范和数据交换标准，以及税收问题。没有标准的电子商务是无法产生的。
4.企业内部管理信息系统的建设。企业要实现电子商务，就要实现企业信息资源的统一管理和* * *共享。将自己与有购销关系的贸易伙伴联系起来，建立快速反应系统和“零库存”供应链系统是电子商务应用的基础。
5、建立实物商品配送服务体系。没有专业化、社会化的商品配送服务体系，电子商务尤其是网购只能是网购目录服务。
中国电子商务的发展要尊重大电子商务的理念，即电子商务是一个社会化的系统工程，涉及电子商务应用的外部环境和电子商务用户的内部条件。
图书营销案例:崔的中国文化之旅。
9月18-9月24日，长江文艺出版社邀请韩国知名作家崔先生在京进行为期6天的中韩文化交流，并配合9月初《火鸟》的出版。在此期间，该书的销量上升，受到了近100家不同媒体的关注。近日，来自北京开卷研究院的消息显示，《火鸟》正式发售还不到一个月，就已经占据了9月新书综合榜第七名的位置(详见本期市场月报)。
邀请外国作者来中国进行图书推广，国内出版社有很多想法和做法。但是组织这样的活动比邀请国内作者更难:一是资金压力，几万元的费用让一般人看不起；第二，很难邀请到国际知名的作者，他们的工作很忙，时间很紧。组织者需要做更多的工作来选择一个适合中国的营销机会。第三，对于图书营销人员来说，克服语言交流和文化障碍，在短时间内组织多个层次的跨文化营销活动也是一个很大的挑战。谈到崔的中国文化之旅，长江文艺出版社负责策划这项活动的罗欣说:“这项活动借鉴了商业和工业行业的营销理念，将其定位为文化之旅。通过精心策划，取得了令人满意的效果。”
定位:文化之旅
罗欣说，邀请作者来中国进行一次营销活动的想法，早在长江文艺出版社洽谈引进版权的时候就已经成型。火鸟的市场营销策略在签约后不久就初步完成，特点是定位为“文化之旅”。
崔是目前亚洲最受欢迎的作家之一。他的《商道》《王道》畅销韩国和亚洲各地区，销量数百万册。2003年他的作品一进入中国，就迅速登上畅销书排行榜。今年年初，崔出版了《火鸟》的修订版，在韩国引起了轰动。这部被作者称为“自画像”的小说，早年成名。先后四次被改编成电影和电视剧，包括在香港拍摄的电视剧《香港快线》。因此，这本书的版权引起了国内多家出版社的关注。
当时作为出版社负责版权贸易的罗欣，在版权谈判的过程中，对作者崔及其作品有了进一步的了解:作者从小就对中国的历史文化非常感兴趣，《商道》显示了作者对中国历史的深刻理解。崔任浩，中国大大小小的城市几乎都去过，尤其是Xi安和洛阳，这是历史上非常著名的古都。除了在中国各地旅行，崔对中国的当代文化有一定的了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。
“由于崔先生独特的个人魅力和公众知名度，他具有品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此，我社没有拘泥于旧的签售图书的方式，而是充分利用作者的文化背景和韩国人朴实、率真、个性独特、张扬的特点，借助社会对‘韩流’的关注，将活动打造成一场具有深厚文化内涵的互动体验营销活动，从而形成更广泛的公众关注。”罗欣在谈到本次活动的策划思路时说。
实施:精心规划
《尚道》和《王导》在中国出版后，销量很好。据说，这两本书的出版商还打算邀请崔到中国进行图书宣传。但由于作者工作繁忙，平时很难参加活动，一直未能成行。这一次，他第一次和长江文艺出版社合作，就同意来中国。原因是什么？活动的第四天，当本报记者在采访中向崔提到这个问题时，这位61岁的作者说:“土是知己之死。”
“我们俱乐部以前从来没有做过这样的活动，在这方面也没什么经验。但是我们社会的领导都全力支持这件事，我们也提前做了周密的计划。我们曾经做过一个长达十几页，持续15天的活动计划，也和韩国方面进行了充分的沟通。所以，我感动了崔先生。”据介绍，中秋节恰好是韩国的大节日，有7天的休息时间，所以崔先生特意利用休息时间来中国参加活动。为了这个活动，他回来后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而这，不经意间，也给媒体制造了一个话题:中秋来中国。
为了充分利用宝贵的六天时间，该机构的策划人员提前两周制定了行程。“文化之旅”期间安排了来自北京的演讲和图书发布会、新浪名人专访、央视国际专访、北京多家媒体采访、中央人民广播电台一周黄金时段读者互动、图书签售、天津媒体中国文化跟踪体验、多家韩国媒体电话采访等活动。
这个行程兼顾了穿插的几大营销活动，合理安排作者的体力。其中高校的主题演讲活动也考虑过其他高校，后来决定在北京外国语大学，因为这里的对外交流活动比较多，熟悉韩国语言文化的学生和老师也比较多。果然现场气氛非常热烈，观众不断提问，崔老师的回答幽默风趣，受到了观众的欢迎。
这项活动也成功地发动了媒体。“在邀请外国作者来中国营销的时候，读者和媒体对作者的认识是最关键的！作者喜欢与自己的媒体和读者交流。”确定活动日期后，9月初开始通知媒体，主要是邮件和电话。在给媒体的材料中，长江文艺社详细介绍了作者简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评论，并附上了活动日程。媒体可以根据自身需要联系主办方进行采访。全国大约数百家媒体已经接到通知。
长江文艺学会派了两个人在北京完成接待工作。罗欣和他的同事杨千嬅为这次活动动员了一些友好关系和合作，如获得了北京外国语大学和大学领导的全力支持，清华大学出版社的朋友支持，知名商圈策划人的支持，北京多家文化公司提供交通。费用主要由出版社承担，大概在6万元左右。
效果:直接促进销售。
随着韩国作家崔中国的文化之旅，新浪首页新闻中心连续三天用醒目的颜色保持新闻标题链接，《北京晚报》用彩色介绍了崔先生和《火鸟》。在中央人民广播电台黄金时段的营销活动中，参加者在获奖后将获得崔先生亲笔签名的火鸟。沈阳晚报、重庆商报、成都晚报等当地媒体连载书籍。目前仍有媒体要求采访。
媒体的宣传促进了火鸟的知名度。崔在中关村图书大厦签了65，438+040本书，连作者都说是“意料之外”。罗欣和他们没想到，有一次在历史博物馆前，竟然有一位来自韩国的尼姑要求和崔先生合影。韩国媒体也关注了这次中国之行，有一次电话采访，“远在韩国，也通过韩国媒体感受到了崔先生在中国活动的热情”。
这次活动增进了作者与长江文艺出版社和罗欣的友好关系。得知作者打算写一部关于中国的作品，罗欣特意安排在北京的一栋高层公寓和崔先生夫妇共度中秋。在一个装饰着漂亮中国灯笼的现代房间里，崔先生还展示了他那浑厚的男中音。
但罗欣也认为，时间的不足也让他的一些活动没有充分开展，比如和其他中国作家交流，去其他城市。