如何卖掉你的轮子 ——读《卖轮子》有感

杰夫*科斯克不愧是一位伟大的商业畅销书作家，他对销售与市场的了解异常深刻，并通过虚构的故事和曲折的情节向我们展现了一部跌宕起伏的商业史。对于那些与市场唇齿相依的公司和个人而言，这本书不啻为引领我们的“圣经”。让我们跟随作者来到古老的埃及。麦克斯发明了轮子，同夫人米妮一起创办了麦克斯轮子公司，并开始将轮子当作商品进行买卖。麦克斯的公司从无到有，开始只是生产石头作的轮子，并且不提供任何售后服务。随着市场的发展，出现了木头作的轮子（替代商品），后来又面临着国外生产的价格低廉质量上乘的轮子的“倾销”。众多的小型企业看到有利可图，也通过仿制产品的方式展开竞争。市场进入成熟阶段后，大众市场的消费者偏好又发生了变化，他们需要价格低廉、服务一流的标准化产品。几家大型企业几乎垄断了市场，小企业纷纷倒闭。然而，企业规模虽大利润率却在不断下降。行业中的每家企业都陷入了扩大生产—降低成本—降低服务的“怪圈”。在这里我们必须提到书中的一位重要角色—先知奥兹。每当麦克斯的公司遇到发展的困惑时，他和米妮都会去向先知请教。先知就是现在我们所谓的咨询顾问，只不过他收取的不是现金，而是“供品”。在麦克斯公司刚起步时，先知不但启发他们以市场为导向的销售理念，而且特意推荐了一位超级销售员—缔结者卡休斯来帮助他们打开市场。通过卡休斯的超凡销售技巧，麦克斯顺利挣到了第一桶金。然而不久，消费者需求发生了变化，他们不仅需要产品，更需要附带服务。这时，类似缔结者卡休斯的销售员就帮不上忙了。在先知的指引下，麦克斯和米妮找到了第二类销售员——向导者托比。托比具有良好的职业素养和专业的技术背景，而且非常善于处理复杂局面，很快，她就帮助麦克斯公司搞定了缔结者留下的麻烦，并且帮助公司在业内建立起良好声誉。好光景又过了几年，直到有一天，托比发现开发新客户越来越难，客户不再关心技术的先进性，他们只需要标准化的产品。而且，市场上突然出现众多的小公司也能够以更为低廉的价格提供类似的产品。摆在麦克斯面前的只有两条路，要技术还是要市场。如果坚持技术导向，那么需要不断的研发出新产品，并且只能满足小众市场的需要，但是利润率会很高。如果选择市场导向，就必须转变现有的销售模式，尽量降低成本，重视客户关系，促进原有客户的重复购买行为。成为市场领导者是麦克斯的梦想，于是他义无反顾地选择了后者。这样，他不得不给托比安排了新的任务，并邀请建设者本加盟公司，推动公司主要市场的发展。建设者本给公司带来了大批的订单和优质的客户，使公司真正成为市场份额最大的轮子公司。在麦克斯和本以为一切尽在掌握的时候，市场又悄然发生变化。最早的表象是大批中小客户放弃在麦克斯公司购买产品，转而采购国外的低价产品。随后，与麦克斯公司关系坚若磐石的大客户也纷纷“叛变”，要求麦克斯公司降价，否则就不再采购他们的产品，即使本动用多年积累的人脉关系也无济于事。这时，麦克斯意识到问题越来越严重了，他只好再次求教先知。先知告诉他，市场已经发展到非常成熟的阶段，相比起新颖的技术或个性化的产品，大众消费者更看重价格和服务体验。因此，公司如果要进入这个市场，必须根据消费者的需求重新定位，也就是采取新的商业模式。麦克斯再次接受先知的建议，并新雇佣了一位销售领袖。最为重要的是，公司转变了商业模式，采取门店经营，着重突出企业的品牌。因为在产品同质化时代，品牌是唯一能够让消费者记住并选择的手段。其次，雇用的销售人员不需要特殊技能，只要有很强的亲和力并且不容易患社交疲劳综合症。他们不必是精英，普通人更容易被大众接受，而且成本较低。这个时代，决定企业生存的关键就是成本。不过最终，哪种商业模式能够确保麦克斯公司永远的行业领导地位？这也是先知给与麦克斯最关键的忠告：如果公司仅保持在利基市场上，服务小众人群，追求产品和技术的不断创新，那么最好的营销和销售战略是“缔结者—向导者”模式。这一市场由于缺少竞争者，往往利润率最高。如果想要高利润增长，那么正确的组合就是“向导者—建设者”模式。采用新兴技术，通过向导式的销售改进这项技术，直到被大众所接受。然后交由建设者来处理，使它变得更加标准化，推广到更广泛的市场。如果希望公司的目标是追求规模效应，稳定及可预见的增长，那么要采取“建设者—领袖”战略。不必开发新技术，只是通过促使产品规格标准化的方式降低成本，投资主要用于建立品牌形象。如果成本控制不好，企业很容易亏本。这个故事似乎和现实世界很相似吧？其实，每个行业都会经历这一过程。企业如果不明了市场正处于哪一发展阶段，仅从自己的角度去设计产品和商业模式，很快就会被淘汰。从中我得到的启发如下： 1、要想经营永续的企业，必须理顺四重关系：市场—产品/技术—公司—销售。首先要了解我们处于哪一市场阶段，该阶段消费者的类型是什么？需求是什么？其次，我们的产品是否能满足客户重要的需求，还是全部需求？第三，公司应该采取何种商业模式，才能更好的实现企业目标？第四，应该采取哪类营销和销售模式？需要什么样的人才才能达到企业的目标？ 2、上述四个环节中，任何一环出现错误都会导致企业的失败。也就是说，企业要从市场需求出发，来检视自己的产品、商业模式和销售模式是否与市场和消费者相匹配。 3、没有永远不败的“神话”。即使是卓越的销售人员，也只有当个人的风格与客户、公司、产品相匹配时才能发挥最佳水平。因此，必须对自己有个清醒的认识。推而广之，弘成在国际教育这块业务的发展，也应遵循同样的规律。针对大学预科项目，它属于成熟市场，标志之一就是客户具备相应的专业知识，对价格比较敏感，更关注的是服务水平。其次，市场上还充斥着大量同质化产品，品牌是消费者选择的重要因素。留学服务业务由于具有较高的技术含量，顾客比较依赖专家。因此，对于预科市场，先进入者已经取得了先发优势，使得后来者很难超越。而对于留学服务市场而言，企业需要雇用向导者一类的专家，通过介绍会、演示、媒体宣传和面对面的咨询等方式赢得消费者的信任，同时需要较长的营销周期。很多企业家都属于缔结者或关系建设者类型的销售员，在公司规模较小时，他们感觉如鱼得水。但是，当公司规模逐渐扩大之后，他们可能需要向导者和关系建设者的合作，帮助他们的企业走上平稳发展的轨道。作为销售人员，你需要深刻地了解你的客户属于哪种类型。比如，一位保险推销员三年多来一直不间断地与我保持联系，为我免费提供信息、邀请我参加活动、观看演出，但是始终没能做成一笔交易。并不是我不需要购买保险，而是因为我是向导型的人，比较相信技术和数据，专业知识不足的销售人员难以取得我的信任，而且我不会因为关系购买产品。同样，当我担任国际教育总监时，曾多次拜访国内一些重点中学，向他们推介我们的预科项目，但是学校负责人的态度都让我感到莫大的沮丧。因为我希望他们能够重视产品的性能和服务，但是对方只在乎价格。读了这本书，我才真正理解了问题所在。如果早十年看到这本书，也许我的公司可以发展得更好。谁知到呢……？